La adopción se normaliza gracias a la televisión
Los nuevos protagonistas de los anuncios de televisión son niños que proceden de países exóticos o al menos, alejados de nuestras latitudes. Las empresas de gran consumo han empezado a utilizar el fenómeno de la adopción como fórmula para narrar los cambios que se están produciendo en la estructura de familia tradicional. Con su mensaje, quieren posicionarse como especialistas en atender las nuevas necesidades que se generan en las familias.
Con el salto a las pantallas, la adopción ha dejado de ser un hecho anecdótico. 'La publicidad refleja en cada momento los cambios que vive la sociedad', explica David Riu, profesor de marketing de Esade. Ángel Sánchez, director general creativo de Bassat en Barcelona, también comparte su opinión. 'Es una realidad y no sólo de las grandes ciudades', indica.
Son campañas que se emiten en prime time, donde se concentra su público objetivo, familiar, y son utilizadas mayoritariamente por empresas que operan en el ámbito de la alimentación, higiene y limpieza. En España, empresas como Nutrexpa con su Nocilla, Bosch o Hyundai han sido las primeras en utilizar este mensaje. 'Son nuevas maneras de llegar a su público tradicional', explica Riu, que asegura que la principal motivación de estas marcas es conseguir notoriedad en su categoría correspondiente.
El profesor de Esade es contundente acerca del uso que deben hacer las empresas de temas como la adopción. 'La publicidad no puede educar acerca de estos valores', explica. El directivo de Bassat también subraya la necesidad de hacer un tratamiento de la adopción delicado. 'No se debe utilizar a los niños como un arma para vender más sino como plasmación de la realidad social', opina.
Isabel Osés, directora de marketing de Bosch, una de las primeras en utilizar el tema de la adopción, explica que la idea partió de su agencia de publicidad, DBD. El producto que la compañía anuncia es una lavadora familiar de nueve kilos. 'Nos pareció que resultaba muy bonito explicar que a través de la adopción crecen las familias y sus necesidades de lavado', argumenta. Osés reconoce que existía el riesgo, aunque 'mínimo', de que el anuncio pudiera recibir alguna crítica. Según explica, han logrado pasar la prueba de fuego. 'Hemos recibido muchas felicitaciones e incluso hay quién acude a nosotros para que le aconsejemos que debe hacer para adoptar un niño', explica la ejecutiva.
El mensaje que han utilizado para narrar la adopción, protagonizado por niñas de color, no es en su opinión tan directo como el que han plasmado otras compañías. 'Es más imaginativo, el público debe interpretar que se trata de una adopción', opina. No sólo las familias con niños adoptados, también otras estructuras, como parejas multirraciales, homosexuales o familias monoparentales también se reflejarán en las campañas publicitarias en breve. 'Son un reflejo de la sociedad actual', explica Sánchez.
España, a la cabeza en número de adopciones
España es el primer país de la Unión Europea y el segundo del mundo, sólo por detrás de Estados Unidos, donde más adopciones internacionales se realizan.El pasado año se materializaron un total de 5.541 adopciones de niños de origen extranjero, lo que supone un incremento del 40% respecto al año anterior, según datos de la Secretaría de Estado de Servicios Sociales. En 2004, China superó a Rusia como país del que proceden un mayor número de menores adoptados, con 2.389. Los pequeños nacidos en Rusia adoptados por españoles fueron un total de 1.618.Ucrania se mantiene como tercer país de procedencia, aunque el número de adopciones va a la baja. Colombia y Etiopía ocupan el cuarto y quinto lugar.