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Body Shop recupera posiciones con la venta puerta a puerta

Sara Robeson invitó a 10 amigas a su casa el mes pasado para quitarse los zapatos, beber vino y meter los pies en agua con la crema de baño Spa Wisdom Dreamboat de Body Shop. Al final de la noche las mujeres habían comprado productos cosméticos por valor de 400 dólares. El responsable ejecutivo de Body Shop, Peter Saunders, ha recurrido a esta antigua técnica de ventas -celebrar fiestas como la de Robeson, en Idaho (EE UU)- para reanimar los débiles ingresos afectados por la competencia de cadenas minoristas.

La firma británica creó su negocio de fiestas en hogares, Body Shop at Home, en 1994 en el Reino Unido. En 2001 lo amplió a Australia y, en 2002, a EE UU. El próximo año, la compañía tiene previsto extenderlo a Alemania.

El sistema es simple. Body Shop recurre a vendedores autónomos que contactan con mujeres, a las que animan a organizar una fiesta e invitar a sus amigas a probar los productos cosméticos. El vendedor se lleva el 25% de las ventas del día, mientras la anfitriona tiene la oportunidad de ganar productos de Body Shop gratis.

En los últimos años la compañía ha tenido que hacer frente a la competencia de cadenas de cuidado personal que han sacado productos de belleza naturales

El mercado mundial de ventas directas, que mueve 97.500 millones de dólares, está experimentando un nuevo impulso y ha crecido un 24% desde 2001 tras un estancamiento los cinco años anteriores, según la Federación Mundial de Asociaciones de Ventas Directas en Washington.

Entre las misiones de los vendedores de Body Shop at Home figura recordar a los clientes los valores de la firma. 'Esta empresa camina de verdad por el sendero de los valores', subraya Grez Voyik, jefe de la división de ventas directas de Body Shop en el Reino Unido. 'No se puede ir a una fiesta sin que se hable de ello'.

Body Shop, fundada en 1976, vivió su apogeo a principios de los noventa. Entonces se hizo famosa por su respeto al medio ambiente y su interés por favorecer las economías de los países en desarrollo, que proporcionan los aceites y perfumes para elaborar sus productos. Pero después los beneficios de la empresa se desplomaron cuando competidores como Boots y Bath & Body Works, la mayor cadena británica de productos para el cuidado personal, sacaron sus propias líneas de productos de belleza naturales. Roddick y su marido, Gordon, dimitieron de sus puestos de copresidentes en 2002.

Body Shop está recuperando clientes al posicionarse más cerca del segmento de cosméticos de lujo para evitar la competencia directa de distribuidores de bajo precio como Tesco, la mayor cadena minorista británica, y Wal-Mart, el mayor distribuidor del mundo con sede en Atlanta (EE UU).

'Aún no están en el territorio de la cosmética de gama alta, pero van por el camino adecuado', reconoce Steve Davies, analista de Numis Securities. La compañía también está renovando sus tiendas, trasladando los productos de las cestas apoyadas en el suelo a estanterías de cristal bien iluminadas.

'A Saunders podría resultarle difícil mantener este renovado impulso', dice Joe Spooner, analista de ABN Amro. 'Lo que tienen que hacer es demostrar que la recuperación de las ventas es sostenible. Siempre hay dudas cuando una compañía lleva decepcionando muchos años y anuncia un ejercicio de crecimiento'.

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