El proyecto de ley de publicidad institucional enfila la recta final
Todos los partidos políticos apoyaron la pasada semana en la Comisión Constitucional del Congreso el proyecto de ley de publicidad y comunicación institucional, que encara la recta final para su aprobación. El texto ha suscitado críticas de las agencias, que han propuesto modificaciones en ciertos aspectos.
La Administración central es el primer anunciante de España por volumen de inversión. De ahí la relevancia que para el sector publicitario tendrá desde su entrada en vigor la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, norma que pretende garantizar en el futuro la utilidad pública, la profesionalización, la transparencia y la lealtad institucional de las campañas de la Administración, según el texto. En las próximas semanas, la norma y las enmiendas irán al pleno del Congreso para su aprobación y redacción final.
La norma buscará 'la erradicación de aquellas (campañas) que tengan como finalidad ensalzar la labor del Gobierno'. Asimismo, se pretende 'profesionalizar la planificación, ejecución y evaluación de las campañas, para asegurar el máximo aprovechamiento de los recursos públicos'.
El texto ha provocado reacciones diversas en el sector. La Asociación Española de agencias de Publicidad (AEAP), que representa en torno al 85% de la inversión gestionada, considera una buena idea la elaboración de una ley 'siempre y cuando atienda a sus fines, regular la publicidad institucional', señala Carlos Rubio, director general de la AEAP. 'Desde hace tiempo, denunciamos que la Administración no contrata publicidad de forma adecuada. Es necesario un orden interno, unificar instrucciones, dar márgenes para presentar proyectos...'
Por ello, la asociación ha solicitado cambios en el texto, en lo relativo al pliego de cláusulas generales. 'Hemos hecho llegar nuestro punto de vista al secretario de Estado de Comunicación', dice Rubio. 'Proponemos que, una vez entre en vigor la ley, se constituya un grupo de trabajo para elaborar el modelo de pliego, que se redacte de común acuerdo'. En el texto, aún sin enmiendas, se prevé que sea el Consejo de Ministros el que apruebe, previo dictamen del Consejo de Estado, el pliego.
Las agencias piden cambios también en la comisión de publicidad (artículo 11). Según la redacción actual, la comisión estará integrada por representantes de todos los departamentos ministeriales y de las entidades públicas. La AEAP solicita que también incluya agentes del sector, profesionales. Asimismo, pide que el criterio de creatividad sea tenido en cuenta, ya que actualmente sólo se cita 'la eficacia prevista del plan de medios'.
Más crítica se muestra la Asociación Española de Titulados y Profesionales del a Comunicación (ATP), que se ha declarado 'sorprendida' por el proyecto presentado por el Ejecutivo. Uno de los mayores reproches se refiere precisamente a los criterios de los contratos. '¿Y el mensaje? ¿y la creatividad?' se pregunta la asociación.
Un plan anual de comunicación para la Administración
El proyecto de ley de publicidad institucional prevé la elaboración de un plan anual de publicidad y comunicación institucional elaborado por la Comisión de publicidad. En el plan se especificarán las indicaciones sobre objetivos de cada campaña, coste, duración, sentido de los mensajes... La vicepresidenta primera del Gobierno y ministra de la Presidencia, María Teresa Fernández de la Vega, explicó que el plan dará lugar a un informe que se presentará a las Cortes. Además, cualquier ciudadano podrá denunciar una campaña pública, sobre la que se pronunciará el comité elegido.