'El peligro es que los centros comerciales sean clónicos'

El crecimiento económico y demográfico mantendrá aún en alza durante un tiempo el sector de los centros comerciales, que se enfrenta ahora al reto de la diferenciación. La solución deberá venir por los servicios

Los centros comerciales cumplen sus 25 años en pleno boom del sector a pesar de que 2005 no se prevé tan excelente como los dos anteriores. El presidente de la Asociación de Centros Comerciales, Javier García Renedo, no ve peligro de saturación, pero sí cree que hay un grave riesgo de homogeneización. El reto de estos complejos es la diferenciación.

Después de fuertes crecimientos en 2003 y 2004, la construcción de centros comerciales avanza pero a menor ritmo ¿Hay cierta saturación?

Lo que hay es cierta distorsión administrativa. Hay dos modelos de planificación urbana donde el centro comercial es una pieza básica. Por ejemplo, el barrio de Sanchinarro, en Madrid, existe porque existe un centro de El Corte Inglés a pesar de que aún no hay colegios ni otros servicios. El urbanismo marca un ritmo y la edificación comercial del territorio marca otro y a veces se producen distorsiones. En España se han inaugurado de 25 a 30 centros comerciales en los últimos cinco años y sin embargo seguimos manteniendo un stock de proyectos por encima de los 150. Esto no se agota por tres motivos:

El primero es porque desde 1985 en España se ha producido una transformación en infraestructuras, con el dinero de la UE, y en vivienda al pasar de una media de cuatro personas a dos y poco. La segunda razón es el crecimiento económico; hay comercio porque el consumo en España ha crecido espectacularmente. La oferta de centros comerciales seguirá creciendo si esto se mantiene. Y el tercer motivo es el crecimiento demográfico; hay un 10% más de compradores.

Hay algunas comunidades en las que ya se empieza a hablar de saturación. Madrid, por ejemplo.

Los centros comerciales en Madrid han sido un instrumento valiosísimo para todo el sur de Madrid porque era una zona de crecimiento muy rápido con un gran déficit de equipamiento. En el norte de Madrid ha sido posterior, produciéndose una horizontalización de la ciudad. Pero esta misma técnica vamos a tener que utilizarla para recuperar el casco urbano; de hecho, ya hay muestras como el centro Príncipe Pío, el matadero municipal, el mercado de la cebada... Es exactamente lo que ha pasado en Bruselas, Amberes o Düsseldorf. La multipropiedad de la calle es muy difícil de gestionar, pero habrá nuevos fenómenos de recuperación como los puertos, por ejemplo.

Las grandes superficies se quejan de restricciones y trabas administrativas. ¿Ustedes también?

Creemos que no se debe poner trabas a nadie. En ese sentido, nos posicionamos en la misma línea de libertad de comercio pero seguimos procesos paralelos, no coincidentes porque en los centros comerciales españoles hay más de 28.000 pequeños comerciantes.

¿Cuál cree es la postura correcta respecto a los horarios comerciales?

Son como la jornada de trabajo. Un regulador puede establecer el máximo de la jornada comercial pero a nadie se le ocurre regular. No tiene el mismo requerimiento horario el barrio Salamanca que Majadahonda. El que está incómodo a la hora de comprar es el consumidor. Hay una lucha de poderes fácticos porque ninguno quiere que se les escape la clientela... El horario es un instrumento de posicionamiento y de marketing que es comodidad para el cosumidor, no tiene otra misión.

¿Cómo son las tendencias de los centros comerciales de cara al futuro?

Estamos donde la gente quiere que estemos. La asociación cumple este año 25 años, prácticamente la vida de los centros comerciales en España. En estos años hemos sido el reflejo de la vida, del nivel cultural de los españoles y de cómo utilizamos nuestro tiempo. Los centros comerciales son capaces de asumir rápidamente las tendencias sociales en temas de consumo y ocio. No por casualidad más del 60% de la oferta de cine que hay en España está en centros comerciales. Hoy son un algoritmo con una proporción de moda de hogar, otra de moda personal, con una mezcla de ocio y servicios en proporciones del 25%. Hay centros más especializados que otros, pero en general todos tienen de todo. No veo los centros comerciales sin alimentación.

Al final, casi todos tienen las mismas marcas y presentan una oferta muy similar. ¿Existe peligro de que sean clónicos?

Ese es el peligro de los centros comerciales. Nuestro primer atributo es la calidad, según las encuestas que realizamos. Pero esas respuestas de los clientes ensalzando la calidad ponen de manifiesto el marquismo que existe en la sociedad, la importancia de la marca. Ese peligro de clonación es, al final, la garantía de la propia supervivencia de un centro comercial porque el centro es el paradigma de la marca. Los centros comerciales representan la calidad por su marquismo.

¿Y qué van a hacer para resolver ese problema?

Vamos a tratar de evolucionar por la diversificación. Cada centro va a tener que diferenciarse por la oferta de servicios que tenga, porque ahí hay más elementos diferenciadores que en aspectos como la arquitectura o la ubicación. Efectivamente, el gran reto que tienen los centros comerciales es la diferenciación.

Muchos promotores extranjeros prefieren España porque los márgenes son mayores que en otros países. ¿Qué opina?

España es, después de Francia, el país más apetecible porque ofrece unas expectativas de crecimiento muy por encima de los demás. No creo que sean tan importantes los márgenes como el hecho de que España es un mercado muy atractivo por su propio crecimiento y por el aumento de población.

'Nunca se ha cobrado a todos por igual'

El presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales considera que, dentro del negocio inmobiliario, los centros comerciales tienen una peculiaridad que les hace valorar el metro cuadrado de forma diferente según quién sea el inquilino.Hay cadenas y marcas que actúan de gancho en el centro comercial, ¿eso justifica que se cobre diferente según el inquilino? respuesta. Los centros comerciales son una fórmula económica compleja. Nunca se ha cobrado a todos por igual. Es un debate abierto y es un debate interesado. Este producto inmobiliario es distinto a las oficinas o naves industriales, donde el precio del metro cuadrado es homogéneo e independiente de la actividad que realicen. En un centro, los metros se cobran de forma diferente porque el promotor participa en la buena o mala marcha de ese centro. Hay un baremo en función del tipo de negocio y otro, que es segundo, por la ubicación. Ser vecino de una locomotora tiene un precio. A las grandes cadenas se las prima para que estén en el centro porque son el elemento de enganche y la bandera para que los demás quieran estar también en el centro, para que vendan más. En definitiva, todo es un equilibrio económico donde las reglas del juego están claras.Pero los comerciantes pequeños se quejan de precios abusivos y de sufragar parte de los gastos comunes de los grandes. Es una reacción típica de un señor bien informado, aunque tiene matices porque al final estamos contraponiendo dos cuentas de resultados. Este debate no se da en un local de calle.