'La TDT supondrá un cambio dramático en la inversión'
Encabeza la tercera agencia de medios de España por ingresos, convencido de que las transformaciones en el sector audiovisual reforzarán su posición
Poner en contacto marcas y consumidores es el objetivo de Mediaedge:cia desde sus inicios, pero con un valor añadido: se propone cubrir toda la oferta de medios, desde convencionales (prensa, radio, televisión, cine), hasta nuevas formas de comunicación como la organización de eventos, la esponsorización y el marketing relacional. Antonio Ruiz, presidente de Mediaedge:cia Iberia, agencia de medios de la multinacional WPP, reconoce, no obstante el peso específico que aún tiene la televisión. Lejos de inquietarse por los cambios previstos en el sector audiovisual, los considera una oportunidad para futuras estrategias publicitarias, especialmente los nuevos canales analógicos y el inicio de la televisión digital terrestre.
¿Cuál es la situación actual y qué previsión maneja para la inversión publicitaria en España?
La inversión este año ha ido bastante bien y el mercado ha crecido en prácticamente todos los medios por primera vez. Para final de año, esperamos un mantenimiento y, por tanto, el año será bueno. El crecimiento total será de entre el 6% y 7% en todos los medios.
En poco tiempo se prevén cambios en el sector audiovisual. ¿Cómo va a afectar al mercado publicitario la entrada de canales analógicos en abierto?
El nuevo canal arrancará en noviembre y este año se notará poco, no habrá un movimiento importante ni de audiencias ni de inversiones. El año que viene, es de suponer que conseguirá un desplazamiento de audiencias. Hasta que una cadena no tiene un 10% de cuota no se puede considerar competitiva para grandes inversiones. Vamos a esperar la evolución. La aparición de Cuatro puede aliviar la inflación de tarifas, pero no quiere decir que disminuya la inversión, sino que la inflación puede quedar controlada.
En cuanto a la reforma de RTVE, ¿va a afectar a la inversión publicitaria?
TVE va a continuar incluyendo publicidad, el tema está en si limita sus cortes o no. En cualquier caso, la influencia va a depender más de la aparición de Cuatro y del resto de televisiones, porque si TVE limita los espacios, puede provocar mucha más inflación de tarifas. Creo que el Gobierno está teniendo en cuenta estas dificultades del mercado y mantendrá controlada la inflación mientras no haya otra cadena. Teniendo a Cuatro, entonces es posible que inicien la revolución.
Más cambios: ¿cuál será el impacto de la TDT sobre la inversión publicitaria?
La TDT va a cambiar dramáticamente la inversión publicitaria, porque la oferta multicanal por cada una de las cadenas va a permitir una fragmentación de las audiencias mucho mayor. Eso va a llevar a que haya mucha más oferta, mucha más posibilidades de seleccionar las audiencias según su comportamiento. Si cada cadena puede tematizar sus canales, vamos a encontrar a consumidores que ahora están englobados en una oferta muy genérica, lo que va a ayudar también a reducir la inflación.
¿No teme que esta segmentación eleve los costes?
Hay dos efectos. Uno es que el coste por unidad se encarece. Por cada persona que contacta, cuanto más fragmentada está la audiencia, es más caro en unidad. Por otro, es mucho más rentable el retorno que el contacto produce, porque al contactar sólo con la persona que quieres, el coste neto es más barato. En teoría, la suma del coste de todo el espacio aumenta pero, en la práctica, la eficacia y eficiencia aumenta.
La TDT ¿cambiará a Mediaedge:cia?
Cuantos más medios hay, más importantes somos. Con una sola TV, no tenemos razón de ser. Cuanta más complicada es la oferta y más difícil es llegar a las audiencias, tenemos un papel mayor.
¿En qué segmento de todos los que abarcan se están centrando?
En todos. En medios tradicionales hay que seguir profundizando. En TV, van a variar las audiencias, el análisis y la medición. Los que no son convencionales, igual, habrá que desarrollar elementos de medida. Ahora estamos preocupados en la esponsorización, qué retorno produce, y en las bases de datos. No olvidamos ninguno.
Dos nuevas compañías para fortalecer su oferta
Antonio Ruiz y Carmen Montero crearon Mass Media en los ochenta, la primera empresa de medios que en España estableció un departamento de investigación para desarrollar herramientas de comunicación. 'Fuimos pioneros en el concepto de ofrecer servicios a los clientes, no sólo bajada de precios', señala Ruiz. Tras unirse a Tempus, el grupo pasó a formar parte de la multinacional WPP en 2002, dando lugar a Mediaedge:cia. Ahora, la firma continúa su crecimiento con la integración de dos nueva compañías: Fullsix, participada por WPP, que desarrolla marketing relacional de nueva generación. También ha adquirido la empresa valenciana BAT Media, especializada en organización de eventos, dando lugar a MEC Sponsorship. 'Con estas adquisiciones, prácticamente hemos completado la oferta', señala Antonio Ruiz.