Los cincuentones dictan las tendencias de mercado
Las empresas de Estados Unidos ajustan su oferta a unos ya maduros 'baby boomers'
Crecieron en la época dorada de la economía estadounidense y disfrutaron de oportunidades desconocidas para generaciones anteriores. Son independientes, tienen un alto poder adquisitivo y no piensan dejar de estar activos cuando lleguen a la jubilación. La generación del baby boom, 75 millones de estadounidenses nacidos entre 1946 y comienzos de los años sesenta, es el grupo de consumidores más poderoso de la historia del país. Y ni a las empresas ni a los expertos en marketing se les escapa que los baby boomers se están haciendo mayores y empiezan a tener nuevas necesidades.
La vista, por ejemplo, empeora con la edad. Alarmadas por el descenso de las ventas de las ediciones de bolsillo, dos de las mayores editoriales estadounidenses, Penguin Group y Simon & Schuster, decidieron recientemente aumentar el tamaño de la letra y el espacio entre líneas de algunos de sus títulos más populares. El precio también es ahora mayor, pero Penguin Group afirma que la acogida ha sido muy favorable.
Las grandes cadenas de tiendas de ropa también están descubriendo a la generación del baby boom, pero madura. Según datos del sector, las mujeres de entre 41 y 59 años realizaron en 2004 el 39% de las compras pero, sin embargo, la oferta de productos para jóvenes de entre 11 y 30 fue cinco veces mayor. En consecuencia, la marca de moda GAP acaba de lanzar una nueva cadena de tiendas llamada Forth & Towne adaptada a los gustos y tallas de la mujer madura. Por su parte, algunos fabricantes de vehículos se han dado cuenta de que los clientes mayores prefieren coches más espaciosos. La última versión del Ford Mustang, uno de los modelos más populares entre los baby boomers, mantiene su aspecto deportivo pero su interior es más amplio y cómodo. Los expertos creen que el mercado dejará pronto de estar orientado a los menores de 50 años, como hasta ahora.
Las mujeres de 41 a 59 años realizan el 39% de las compras de ropa. Para aprovechar ese tirón, GAP ha creado una línea destinada a señoras maduras
'Dos de los sectores más beneficiados serán la salud y la nutrición', comenta Gerald Celente, director de la consultora Trends Research Institute. 'Aparecerán además productos más fáciles de manejar, hechos a la medida de los baby boomers', añade.
Según Rubin Raff, de la firma de marketing Boomer Business & Beyond, esta generación quiere sobre todo mantener su nivel de vida actual, así que se crearán cada vez más servicios orientados a este fin.
Los baby boomers reinventarán también el concepto de jubilación. Una encuesta de Merrill Lynch ha demostrado que un 76% de ellos desea seguir trabajando después de jubilarse, aunque la mayoría descarta largas jornadas laborales y preferiría ocuparse a tiempo parcial o combinar periodos de trabajo y descanso.
Los expertos creen que habrá también cambios en la publicidad, porque las empresas quieren mantener su clientela a medida que ésta envejece. Recientes campañas dedicadas a mujeres, como las de Dove o Nike en EE UU, ya muestran modelos más cercanas a la realidad y alejadas del ideal de mujer siempre delgada y joven. 'Vamos a empezar a ver señoras mayores, algo impensable hace 30 años', señala Raff. 'Aparecerán muchas más canas en los anuncios'.