Wal-Mart se anuncia en 'Vogue' para atraer a los más adinerados
La cadena, famosa por sus descuentos, trata de conquistar a los clientes de alto poder adquisitivo
Wal-Mart, el mayor minorista del mundo, ha optado por publicar anuncios en la revista Vogue para atraer a los compradores más adinerados y mejorar su imagen. Las ocho páginas de publicidad en la edición estadounidense del número de septiembre muestran a mujeres normales, como una profesora de arte, una recaudadora de fondos y un ama de casa, dando testimonios sobre la ropa de Wal-Mart, según informan en la revista. Estos anuncios podrían rondar los 800.000 dólares y forman parte de un acuerdo por el cual la cadena se compromete a comprar 68 páginas de publicidad en dos años.
Desde que su rival, Target, impulsó el crecimiento de sus ventas ofreciendo productos exclusivos de diseñadores como Michael Graves, Wal-Mart está buscando transformar su imagen de tienda de descuento. La propia Target ya ha recurrido a los anuncios para atraer a los consumidores más pudientes. La compañía se hizo con toda la publicidad del número de la semana pasada de la revista The New Yorker.
'Wal-Mart no se conforma con ser simplemente el lugar en el que compra la gente de las pequeñas ciudades de Estados Unidos', señala Patricia Edwards, administradora de fondos de Wentworth, Hauser & Violich, firma con sede de Seattle y que tiene activos por 5.700 millones de dólares, entre los que figuran 69.000 acciones de Wal-Mart. 'Están intentando cambiar eso y es una meta ambiciosa'.
'En Wal-Mart quieren dejar atrás su estrategia de centrarse en los descuentos y las rebajas', sostiene Julie Lyle, vicepresidenta de marketing corporativo, publicidad y administración de la compañía en Bentonville, Arkansas. 'Ahora la empresa prefiere destacar la variedad de su mercancía. Wal-Mart quiere llegar a tipos específicos de clientes'. Para la responsable de marketing, 'no se trata de un cambio de imagen. Confiamos en que nuestros clientes entiendan que somos dueños de la ecuación precio-valor. Muchas veces tenemos lo que las personas mayor poder adquisitivo buscan, pero no saben que está aquí'.
'En diciembre, Wal-Mart compró 12 páginas de anuncios en Vogue y se comprometió a adquirir otras 48 páginas en cuatro números el año entrante', afirma Deborah Cavanagh, editora asociada de marketing de Vogue. 'El atractivo de Wal-Mart ha mejorado considerablemente en los últimos dos años y los lectores de Vogue compran en Wal-Mart tanto como en otros lados'.
La semana pasada la cadena minorista registró su menor incremento en las ganancias en cuatro años y redujo su pronóstico para todo el ejercicio por el encarecimiento del petróleo. Target, por contra, superó los pronósticos de ganancias de los analistas en el segundo trimestre. Las ventas en las tiendas de Target que llevan al menos un año abiertas en los últimos 12 meses crecieron un promedio del 5,8% en comparación con el 2,7% de las de Wal-Mart. 'Los compradores de Wal-Mart tienen un ingreso familiar medio de unos 40.000 dólares', señala Todd Jones, analista de PNC Advisors, en Filadelfia. Target valora en 55.000 dólares el ingreso familiar mediano de sus clientes.