¿Quién quiere ver los anuncios?

Saltarse la publicidad o, mejor aún, poder seleccionar la que queremos sobre la pantalla de nuestro televisor. Esta posibilidad la ofrecen desde 1997 empresas como Tivo en Estados Unidos, hace años que planeaba por el panorama televisivo español y por fin aterrizó el pasado febrero de la mano de la InoutTV. Más allá de la acogida que pueda tener por los espectadores, la idea despierta una lógica inquietud entre el sector publicitario. Las televisiones españolas difundieron el año pasado más de dos millones de anuncios (2.143.727). Sin embargo, el público vio diariamente apenas 86 de los 5.857 difundidos por todas las televisiones. Con la nueva tecnología, si del espectador depende, ¿quién va a ver los anuncios?

TiVo es la marca más conocida de grabadores de vídeo digitales (o DVR). Cuenta con más de 3 millones de suscriptores en Estados Unidos, según datos facilitados por la propia empresa, y va a más. Permite grabar hasta 140 horas de televisión y la posibilidad de saltarse la publicidad a golpe de clic. Algo similar ofrece InoutTV en España, un servicio de televisión a la carta que incluye un disco de 49 horas de grabación y por ahora sólo está disponible en los hipermercados Carrefour de Madrid, Barcelona y Valencia.

¢El mercado está verde en España y también en Europa¢, reconoce Joaquín Balet, de Techfoundries, empresa a la que pertenece InoutTV. Por ahora las ventas son testimoniales, ¢estamos pendientes de lo que ocurra con los nuevos canales de televisión¢, explica Marcel Coderch, encargado de la coordinación de plataformas tecnológicas de la misma firma. Verde o no, lo cierto es que es la televisión que viene, algo de lo que es consciente el sector publicitario.

Para la Asociación de Anunciantes ¢se trata de una tecnología que evidentemente puede mermar la eficacia publicitaria de los anuncios. Tampoco creemos que sea nada interesante para las televisiones, puesto que éstas, y más ahora con la apertura a las digitales, van a necesitar una gran financiación que parte de los anunciantes¢, afirma Elena Pérez del Monte.

El espectador ¢va a ser el rey¢

Pese a que el mercado está aún pendiente de que se despeje el panorama de la TDT - el pasado viernes se aprobó el Plan de la Televisión Digital Terrestre, que prevé la asignación a TVE de un mínimo de nueve canales, cuatro a Antena 3 TV, Telecinco y Sogecable, y dos para cada una de las actuales digitales, Veo TV y Net TV - ya hay quien cree que esta nueva forma de ver televisión puede tener éxito.

¢Es previsible que en España acabe cuajando¢, opina Rafael Urbano, del departamento de investigación de Mediaplanning. Para Enric Pujadas, presidente del grupo Bassat Ogilvy, esta tecnología invierte los roles, representa un cambio en la relación entre el medio y el usuario: ¢El espectador va a ser el rey, va a decidir lo que ve¢.

Y a nadie se le escapa que esa decisión del espectador a la que alude Pujadas se puede cobrar víctimas si la industria no es ágil. Merche Moreno, directora departamento televisión de Zentih Media, reconoce que existe preocupación en el sector. ¢La mayoría de la gente huye de la publicidad¢, explica, ¢ofrecer la posibilidad de saltársela le restará eficacia¢.

Menú de anuncios

Mientras el mercado español toma posiciones frente a un futuro relativamente próximo, la tecnología explora nuevas fórmulas que combinen publicidad y contenidos. Hace unos días, Tivo incorporó un nuevo servicio que parece ir en contra de su filosofía inicial. La empresa estadounidense permite ahora al espectador seleccionar la publicidad que quiere ver a través de unos iconos interactivos visibles cuando se están pasando los anuncios a velocidad rápida.

La idea también la están madurando en InoutTV, donde barajan la posibilidad de ¢insertar el leiv motiv de la campaña en cuestión¢ e incluso ofrecer ¢una versión extendida del anuncio¢, explica Marcel Coderch. Pero la iniciativa no acaba de convencer a la industria. ¢No es de anticipar que el espectador que decide primero pasar los anuncios luego se pare a verlos¢, dice Urbano, de Mediaplanning.

¿Cómo vender entonces los anuncios? ¢Hay que encontrar alternativas, ser más creativos, que la publicidad se convierta en creadora de contenidos¢, considera Urbano, una opinión que comparten muchas agencias de publicidad. ¢Los anunciantes, si la audiencia decrece, se tendrán que plantear una redefinición de la situación o una búsqueda de medios alternativos¢, reconoce Elena Pérez del Monte, de la Asociación de Anunciantes.

En cualquier caso, no es la primera que se predice el ocaso de la publicidad en televisión y probablemente tampoco la última. ¢Las agencias estamos acostumbradas a los cambios. Cuando la apertura de nuevos canales trajo el zapping, se auguraba el fin de la publicidad,¢ recuerda el presidente de Bassat Ogilvy, ¢ y al final, lo superamos¢.