Office1 se centra en la marca propia para diferenciarse de su competencia
La marca propia y un sistema logístico que evite al franquiciado el almacenaje y la gestión del transporte son los dos aspectos en los que el grupo americano Office1 ha centrado su estrategia en el mercado español. Office1, que desembarcó en España hace menos de dos años, va a reforzar la marca blanca.
La cadena de papelerías de origen estadounidense Office1 ha pisado el acelerador en el mercado español donde entró hace menos de dos años con cinco tiendas propias. El plan de crecimiento se basa en la franquicia, lo que ha permitido a la cadena alcanzar un total de 11 establecimientos y apuntalar la expansión de los próximos años. La idea es cerrar el presente ejercicio con unos 15 locales e inaugurar de 7 a 10 anuales a partir de 2006, según explica el director general de Office1 en España, Pedro Echeguren.
Pero la gran apuesta a partir de este año será la marca blanca. Se trata de uno de los elementos diferenciadores de la enseña que ya está presente en 25 países y cuenta con más de 400 establecimientos en total. Aunque todas las cadenas de papelerías tienen una parte de sus productos de marca propia, en Office1 el porcentaje es mayor que en enseñas como Carlin o Picking Pack, sus principales competidores.
Según Echeguren, en la cadena que dirige, algo más del 15% sobre el total del surtido es marca blanca (el porcentaje es inferior si se toma el parámetro de facturación), pero la idea 'es potenciar más los productos de marca propia'. 'Se trata de uno de nuestros elementos diferenciadores con respecto a la competencia y aunque en España aún estamos muy por detrás de otros países europeos, la intención es ir avanzando en esta línea', añade.
El reto de las impresoras
Office1 ya comercializa adhesivos, pegamentos, correctores de escritura, carpetas, archivadores, CD, DVD y disquetes bajo su marca, pero en pocas semanas lanzará al mercado español cartuchos informáticos y tóner. Aún no se ha decidido nada sobre las impresoras Office1, que ya se han empezado a vender en otros países. 'Estamos estudiando el mercado español para saber si admitiría este tipo de producto', comenta el directivo.
La clave está en su carácter de multinacional y en la capacidad de negociación que tienen con el fabricante, lo que les proporciona una ventaja competitiva. 'En el sector de la papelería está ocurriendo lo mismo que antes sucedió con la alimentación y las cadenas de supermercados e hipermercados. Hay una marca líder, luego está la marca blanca y en el escalón inferior la marca que compite en precio. La marca del distribuidor está ganando la confianza del consumidor y está subiendo posiciones', explica Pedro Echeguren.
La logística
Otro de los aspectos que distinguen a esta cadena es su estrategia logística, según el responsable de la enseña en España. 'Nosotros tenemos acuerdos con operadores logísticos especializados (en España con Unipapel), de modo que el franquiciado no necesita ni ocuparse del transporte, ni reservar mucho espacio para el almacenaje', comenta.
El resto de la operativa es muy similar en todo el sector: enseñas con fuertes planes de crecimiento a costa de franquiciados, una imagen de marca fuerte y con un logotipo fácilmente reconocible, y un tipo de productos muy similares orientados a la empresa. En este capítulo todas las cadenas abarcan desde los típicos de papelería hasta los más modernos de oficinas.
La incorporación de independientes
Una de las posibilidades que las cadenas de papelerías barajan como alternativa para cumplir sus planes de crecimiento es la incorporación de empresarios independientes con experiencia en el sector. Es la misma dinámica que ya han experimentado otro tipo de enseñas como las ópticas. Echeguren plantea que la unión a grandes firmas puede ser 'la mejor opción para el empresario preocupado que necesita unirse a un grupo competente para desarrollar su trabajo en un entorno con difícil competencia a su alrededor. La imagen de marca moderna, la labor de marketing, los complejos sistemas logísticos, la cada vez más necesaria capacidad de almacenamiento de mercancías, son, entre otras, armas que nos presentan como una competencia seria y eficiente frente a otras alternativas. La independencia, cada vez más cercada debido a sus limitaciones, tiene básicamente dos opciones: tratar de ascender por sus medios o unirse con una franquicia a un grupo emergente que ofrece confianza y garantía'.