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El Banco Espírito Santo apuesta por un patrocinio sin riesgos

Miguel Moreno Mendieta

Los responsables de marketing de las grandes compañías dudan mucho antes de fiar el prestigio de su marca a la evolución de un deportista o un equipo. Si una victoria puede mejorar la imagen corporativa del grupo, un escándalo o una derrota puede manchar el buen nombre de la empresa.

El Banco Espírito Santo (BES), tercera entidad financiera portuguesa por activos, ha encontrado la fórmula mágica para no arriesgar con los patrocinios deportivos: esponsorizar a todos los equipos importantes que compiten en la Superliga, la primera división lusa.

Cuando hace cinco años Portugal fue designado sede de la Eurocopa de 2004, los responsables de comunicación de BES decidieron apostar por el fútbol, pero ¿a qué equipo elegir para representar a un banco familiar con 90 años de historia? Optaron por la vía sencilla, patrocinar a los tres grandes del fútbol portugués: el Oporto, el Benfica y el Sporting de Lisboa. Entre los tres clubes han conseguido 58 de las últimas 60 ligas disputadas en el país.

'Queríamos una fórmula de patrocinio que nos acercara al público nacional', explica Paulo Padrao, director de comunicación de BES. 'Consiguiendo que los tres primeros equipos portugueses lucieran nuestra marca asociábamos la imagen de nuestra entidad a uno de los símbolos de la portugalidad: el fútbol'.

Convencer a los directivos del banco no fue fácil. 'Cuando me contaron el proyecto me pareció disparatado', reconoce José Manuel Espírito Santo, presidente del BES. 'Aunque somos un banco, también somos una empresa familiar, basada en valores tradicionales, y pensar que nuestro apellido aparecería en las camisetas de futbolistas nos parecía muy poco ortodoxo', comenta.

Pese a la reticencia inicial, los responsables del banco no ocultan que el proyecto ha sido todo un éxito. En los tres años de patrocinio, Benfica, Oporto y Sporting han copado los tres primeros puestos de la liga portuguesa, y en la temporada pasada el Oporto logró un hito en el fútbol luso: conquistar la Liga de Campeones.

Por cada euro invertido en el fútbol calculan que han conseguido más de 15. Claro que los precios en Portugal no son los de la Liga española. Esponsorizar durante tres años a los tres clubes ha costado 9 millones de euros. Una minucia comparado con los 14 millones anuales que Siemens paga al Real Madrid por ver su marca en las camisetas de Beckham, Raúl y Ronaldo.

Otra de las claves de la estrategia de apuesta por el fútbol ha sido convertirse en patrocinadores oficiales del combinado nacional. 'El subcampeonato de Europa conseguido por Portugal repercutió muy positivamente sobre la percepción de nuestra marca'. Según un estudio del banco, la inversión realizada en la selección ha tenido un retorno del 42%.

El futuro de la apuesta del BES por el fútbol tiene nombre propio: Cristiano Ronaldo, la joven estrella de la escuadra lusa. 'Ese chaval', comenta Paulo Padrao, 'transmite una idea de dinamismo, proyección y universalidad que es precisamente lo que queremos comunicar con nuestra marca'. Además, los rumores que señalan que el Real Madrid está interesado en fichar al ariete del Manchester United coinciden con los planes de expansión de BES en España.

Será casualidad o no, pero hasta ahora el fútbol ha sido para el Espíritu Santo una apuesta segura.

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Sobre la firma

Miguel Moreno Mendieta
(Madrid, 1979) es licenciado en Derecho y Economía por la Universidad Carlos III. También cursó el Máster de Periodismo de El País. Se incorporó al periódico Cinco Días en 2006, tras pasar por la web de El País y Mi cartera de Inversión. Escribe sobre el sector financiero, con un foco especial en fondos de inversión y los seguros.

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