La nueva Fiat vuelve a las raíces para captar a los jóvenes
La firma devolverá el Cinquecento a las calles e impulsa su nueva gama para salir de la crisis
El camino hacia un futuro mejor para Fiat pasa por volver a las raíces. Al menos, ésa es la intención de Lapo Elkann, el responsable de la promoción de marca y de marketing de Fiat Auto y nieto del mítico Giovanni Agnelli. 'Fiat ha de volver a sus raíces, pero reinterpretándolas para el mundo de hoy en día', aseguró la pasada semana el hermano del heredero John Philip Elkann -hijos ambos de Margherita Agnelli- en una rueda de prensa ofrecida en Turín y recogida por Bloomberg. Tras la muerte de Umberto, hermano de Gianni, John Philip quedó a las órdenes del consejero delegado Sergio Marchionne en el plano financiero; Lapo se ocuparía del desarrollo de las marcas y del marketing.
Esta vuelta a las 'raíces' se concretará en 2007, ejercicio en el que Fiat devolverá a las carreteras el mítico Cinquecento, casi 30 años después de haberlo retirado de sus fábricas. Fiat pretende con el Cinquecento algo parecido que con el Panda, que rescató en 2003 unos 23 años después de haberlo creado y que se ha vuelto a convertir en un éxito de ventas.
Pero Lapo Elkann tiene más ideas para 'acercar la marca a un público de entre 18 y 35 años', según anunció durante su visita a Madrid en febrero, informa Emilio Olivares. Así, el veinteañero directivo ha abierto cafés de aire desenfadado y juvenil bajo la marca Panda en las principales capitales europeas. Además, ha otorgado una serie de licencias para vender camisetas, sudaderas y zapatillas deportivas con la marca Fiat, y ha llegado a acuerdos publicitarios con el fabricante de altavoces Bosé o con Alitalia con el objeto de acercarse al público de menor edad. 'Tenemos que proyectar una imagen fresca y positiva, transmitir energía, dinamismo y entusiasmo', declaró entonces.
Estas medidas de marketing, al igual que la pretendida 'vuelta a las raíces' o la ofensiva de producto iniciada este año, forman parte de un plan del grupo turinés de recuperar el terreno perdido en el mercado. 'La nueva Fiat', como la denomina Elkann, se basará en una nueva serie de 'coches con encanto', utilitarios de pequeño tamaño con diseños atractivos. La única excepción a esta regla será el nuevo Croma, la apuesta de la casa para el segmento alto que fue presentada este mismo año.
Para esta nueva etapa de diseño destinado a un público más joven, la casa cuenta con Frank Stephenson, el malagueño -pese a lo que pueda indicar su británico nombre- que concibió el X5 y el nuevo Mini durante su etapa en BMW y que Luca Cordero di Montezemolo, presidente del consorcio, se trajo a Ferrari.
Esta suerte de vuelta al pasado es lógica, toda vez que el mundo de hoy en día se ha vuelto ciertamente hostil para la compañía italiana. Fiat cerró 1990 con unas ventas en Europa de 1,8 millones de unidades, es decir, el 13,8% del mercado, según Acea. Estas cifras lo convertían en el segundo mayor fabricante del continente, superado por poco por Volkswagen. En 2004, su cuota ha descendido a la mitad y sus ventas se limitaron a 1,1 millones de coches y ocupa la séptima plaza en el ranking europeo. En Italia, ha pasado de controlar el 60% del mercado al 28% de 2004. En sus últimos cuatro ejercicios, el otrora floreciente imperio ha perdido 8.862 millones. Eso sí, el primer trimestre se cerró con un beneficio de 295 millones, frente a las pérdidas de 390 millones en 2004.
Marchionne prevé lograr un beneficio de 700 millones en 2006 y de 2.000 millones en 2007. Este año, además, está previsto el lanzamiento del Alfa Romeo 159 Sedan, el Brera, un Panda 4X4 y otro todo terreno desarrollado junto a Suzuki al que Elkann llama el monstruo.
Lo bastante grande para John Wayne
El Cinquecento ha sido para Italia algo más que un simple turismo. Símbolo, junto a los ciclomotores de la casa Piaggio de la recuperación transalpina después de la Segunda Guerra Mundial, el modelo nació en 1957 -dos años después del no menos mítico 600- como sucesor del Topolino (ratón, en italiano), que poblaba las carreteras del país desde la década de los treinta.Con un tamaño de apenas tres metros, su objetivo no era otro que ser usado como compacto para las familias urbanas italianas. Su nombre se debía al motor de 479 centímetros cúbicos con el que iba equipado. El diseñador del automóvil, Dante Giacosa, padre además del 600, introdujo en este modelo el motor trasero, lo que le permitió reducir sus dimensiones. Pese al pequeño tamaño del propulsor, el coche alcanzaba la nada desdeñable velocidad de 85 km/h. Su popularidad trascendió las fronteras. En EE UU, país en el que Fiat estuvo presente hasta 1983, estrellas como los actores John Wayne o Yul Brinner o el ex presidente Lyndon Johnson se contaron entre sus propietarios. Fiat realizó sucesivas mejoras hasta en cinco ocasiones. En 1972, sin embargo, aparecería el 126, el modelo que años más tarde se convertiría en su sucesor. En 1977 se dejaría de fabricar. El 126 nunca superó su éxito.