Los gigantes del afeitado cruzan sus cuchillas ante los tribunales
Ni sable ni florete ni estoque. Gillette y Wilkinson se baten con sus mejores cuchillas de afeitar y no se dan cuartel. El motivo de su último enfrentamiento es publicitario. Schick-Wilkinson Sword acusa a su gran rival de recurrir a publicidad engañosa para anunciar su maquinilla de gama alta Mach 3 Power. Alega que esta práctica le ha supuesto pérdidas por valor de 16,60 millones de euros en la comercialización de su modelo Quattro, una sangría que no se corta con una simple tirita. A la espera de que comience el juicio y como medida cautelar, una juez estadounidense ha exigido a la línea de afeitado de Procter & Gamble que modifique sus actividades promocionales.
En la raíz del enfrentamiento están las supuestas bondades de las micropulsaciones que emite la M3Power. Wilkinson sostiene que dichas micropulsaciones, producidas por una pila emplazada en el interior del mango de la cuchilla, no cambian el ángulo del vello facial ni extienden la longitud del mismo, tal y como clamaban los anuncios de Gillette en un principio.
La filial de Energizer lanzó su maquinilla de gama alta Quattro en septiembre de 2003 y estimaba facturar 83 millones de euros anualmente con el nuevo producto. Pero el lanzamiento en mayo de 2004 de la M3Power por Gillette truncó aquellas expectativas. Mientras Gillette lograba que su nueva cuchilla alcanzara una porción de mercado del 42%, Quattro descendió del 21%, cuota que ostentaba hasta aquella primavera, al 13,9% a final de año. Al final, las ventas de Wilkinson se quedaron cortas un 20%.
El mercado de cuchillas de afeitar mueve, sólo en Estados Unidos, 1.100 millones de dólares al año. Gillette abarca cerca del 90% de las ventas en aquel país y el 71,5% a nivel mundial. Su principal competidora es Wilkinson, que controla el 21,5% del sector en EE UU, Canadá, Japón y los mayores países de Europa occidental. Además, el incremento del negocio no se logra a través del aumento en el volumen de ventas, sino mediante la introducción de productos de gama superior. 'Uno de los motivos por los que crece el mercado es que la gente suele apuntarse a los productos de mayor calidad. Las nuevas líneas atraen a muchas personas', explica desde Boston Paul Fox, portavoz de Gillette.
Ante estos hechos, la juez del distrito de Connecticut, Janet C. Hall, ordenó el pasado 31 de mayo que Gillette retirara de todos los soportes publicitarios cualquier alusión a la capacidad de la M3Power de 'cambiar el ángulo de los pelos en relación con la piel' o 'extender su longitud en una medida o con una frecuencia que no es fisiológicamente precisa'. Pero éste no es el primer asalto que gana la filial de afeitado de Energizer. Wilkinson ya se apuntó un tanto en Alemania a finales de 2004, cuando un tribunal de Hamburgo emitió una opinión similar.
Desde Gillete se limitan a decir que están revisando el dictamen judicial. Pero otro portavoz de la compañía, Eric Kraus, declaró a la agencia de noticias Bloomberg que esta decisión 'tendrá muy poco efecto en nuestro actual esfuerzo de marketing porque nuestro anuncio en televisión ya no incluye el gráfico, al igual que tampoco lo hacen la gran mayoría de nuestros productos expuestos'. Además, las restricciones impuestas sólo tienen efecto en Estados Unidos y Alemania. En Wilkinson esperan que el juicio comience a principios del año próximo. Las cuchillas están en todo lo alto.