Altadis y Philip Morris entran en la guerra del tabaco barato
Las dos líderes del tabaco en España, Altadis y Philip Morris, están a punto de hacer bueno el aforismo: 'Si no puedes vencerlos, únete a ellos'. Tras varios meses de ver cómo su cuota de mercado caía en picado debido a que el consumo se orientaba directamente a las marcas baratas, han decidido imitar a sus jóvenes competidores y sacar al mercado cigarrillos a bajo precio.
Poco más se podía esperar de un sector tan contradictorio en su funcionamiento como el del tabaco. Las dos grandes multinacionales del sector, Altadis y Philip Morris, han decidido reparar el agujero que las marcas baratas de cigarrillos les habían abierto bajo la línea de flotación.
Las dos empresas preparan una masiva campaña de lanzamiento de marcas baratas. En el caso de Altadis, la apuesta será por una enseña de casa de toda la vida, Ducados Rubio, y el precio será 1,35 euros por cada cajetilla de 20 cigarrillos. Philip Morris, por su parte, utilizará dos enseñas que ya tiene en el mercado, Basic y Next, y ambas las venderá a 1,30 euros la cajetilla.
Atrás, y parece que completamente olvidados, quedan los argumentos que estas compañías han utilizado durante los últimos meses para intentar convencer a las autoridades sanitarias y fiscales de que neutralizaran con imposición de impuestos mínimos la enorme pujanza que obtenían las marcas baratas.
Frases como 'los cigarrillos baratos son una vía de entrada de los jóvenes al tabaco' o 'no tiene sentido que Sanidad nos pida que subamos el precio del tabaco y permita el lanzamiento de marcas baratas' quedan hoy vacías de contenido.
Con sus mismas armas
Los analistas del sector lo tienen claro. Las grandes empresas no pueden tolerar que la distribuidora de tabaco Comet, con su marca estrella Elisyr, se haya hecho con una cuota de mercado del 13% en el segmento de los cigarrillos rubios y seguir impasibles. 'Van a intentar frenar el éxito de Comet y el de otras empresas que operan en el mercado español con sus mismas armas'. Sin embargo, opinan que 'es posible que ambas lleguen demasiado tarde, ya que sus competidores en este mercado se han vuelto muy fuertes'. De hecho Comet ha registrado en el primer cuatrimestre incrementos de ventas del 67,7% en su marca Elisyr.
Altadis confía en ganar mucho del terreno que ha perdido utilizando una de sus marcas de mayor prestigio. Será el segundo intento que haga de consolidar Ducados, su declinante marca estrella de tabaco negro, en su versión de rubio. La lanzó a principios de los 90 con magros resultados.
Su preocupación por este nuevo fenómeno comercial es enorme. La compañía presidida por Antonio Vázquez sufre este año la más intensa caída de ventas de su historia por la proliferación de estas marcas y su masiva aceptación entre grupos de consumidores de bajo nivel adquisitivo.
Hartas de perder dinero
Pero las dos multinacionales se han hartado de perder dinero en España, esperando, confiando y presionando para que, con el argumento de la caída de recaudación fiscal que provoca la pujanza de las marcas baratas, fuera el ministerio de Economía y Hacienda el que colocara de nuevo las cosas en su sitio. Pedían la implantación de un impuesto mínimo para el tabaco, que obligara a las marcas baratas a subir precios.
Poco han esperado, en especial Philip Morris, que hace sólo dos semanas aseguraba ver 'con enorme preocupación la guerra de precios'. Y, a través de un portavoz, advertía en Cinco Días: 'en Philip Morris sabemos cómo arreglar el mercado. Si tenemos que hacerlo nosotros, lo haremos. Pero creemos que quien tiene que arreglarlo es Hacienda'.
La espera, a tenor de los lanzamientos de Altadis y Philip Morris, ha sido en vano. No se pueden permitir seguir perdiendo mercado y entran, según ellas 'en espera y en la confianza de que el Gobierno intervenga'.
'Colocando marcas baratas vienen a reivindicar la cuota de mercado que les toca en este segmento, sea mucha o poca. A su favor cuentan con su enorme capacidad de promoción publicitaria. Las marcas baratas han hecho muy poca publicidad y promoción. Su argumento comercial básico ha sido el bajo precio y confían que con el cóctel bajo precio y publicidad impactante el mercado vuelva al status quo tradicional', subrayan los expertos consultados.
Las marcas de bajo precio han crecido un 50,3% este año
l Cuota creciente De los 79.231 millones de cigarrillos rubios vendidos en 2004, 7.515 millones correspondieron a cigarrillos de marcas del segmento de bajo precio, lo que equivale a una cuota del 9,5%. En los cuatro primeros meses de este año, esa cuota se ha elevado ya al 13,2%, con unas ventas de 3.244 millones de unidades. El crecimiento en este período, en comparación al acumulado a abril de 2004, ha sido del 50,3%.l Marcas que se triplican El segmento de bajo precio ha aumentado debido al enorme desarrollo de los productos de menos de 1,65 euros. Concretamente, entre los años 2001 y 2005 el número de marcas de bajo precio casi se ha triplicado y la mayor parte son de menos de 1,65 euros, que suponen ya el 72% del segmento de bajo precio.l Ventas a la baja La guerra de precios ha afectado mucho a las ventas del gigante Philip Morris, que cayeron un 5% de media hasta abril. Las ventas de Altadis en España cayeron en guarismos de dos dígitos en todas sus marcas estrella. Las de Fortuna retrocedieron un 15,41%; las de Ducados, un 16,4%, y las de Nobel un 10,3%.