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Experiencias a la carta para hacer empresa

Una cena de empresa en un templo egipcio o una paella en la muralla china, organizados por la división de eventos de la agencia Marsans, o 650 empleados de ING Direct protagonizando un videojuego en vivo en las instalaciones de la empresa de ocio interactivo Négone en Madrid. La logística al servicio de la imaginación y ésta al servicio de las empresas para crear el evento más llamativo y perdurable en la memoria. El sector de la organización de eventos está en auge y acapara cada vez la atención de más empresas, que reconocen la efectividad comunicativa de estos acontecimientos.

La variedad es inmensa. Desde una presentación de producto, una campaña de fidelización de clientes, una estrategia de motivación interna, cenas de navidad o un viaje de incentivos, la cartera de servicios no cesa de diversificarse y los esfuerzos en pos del evento más original son incansables. 'La espectacularidad de los eventos que buscan las grandes empresas apela a la memoria, a hacer algo que no se olvide', comentan desde el portal de internet especializado Eventoplus.

Ofrecer experiencias. Estas dos palabras, elevadas ya casi a la categoría de mantra en el marketing contemporáneo, definen la tendencia en la organización de eventos. 'Existe una excesiva saturación de mensajes publicitarios', comenta Iolanda Echevarría, de la empresa Loop BTL, 'por lo que este tipo de publicidad es mucho más directa y se dirige de lleno al público objetivo de la empresa'.

La atomización y la poca profesionalidad lastran al sector. Tres universidades ofrecen ya un máster en gestión de eventos

Si a esto sumamos los vetos publicitarios a tabacaleras y bebidas alcohólicas se entienden acontecimientos cada vez más comunes como el barco J&B o los conciertos Mahou, por ejemplo, donde no se trata de un mero patrocinio sino de eventos creados por las propias empresas. Y esto ocurre no sólo de cara a los clientes sino de puertas para adentro. El incentivo salarial deja sitio cada vez más a un viaje que se pretende inolvidable.

Entre 6.000 y 9.000 millones de euros al año mueve este mercado en España, según un estudio de Eventoplus. Sin embargo, la Spain Convention Bureau que examina el turismo generado por los congresos, convenciones y jornadas de más de 50 personas en sus ciudades miembro habla de un impacto económico que se aproxima a los 2.000 millones en 2004. La clave del baile de cifras está, por un lado, en que la SCB no recoge datos de las ferias y, como dice Eric Mottard, fundador de Eventoplus, en 'la fragmentación del mercado, que ofrece sólo cifras parciales'.

Atomización, desorganización y no profesionalización parecen ser los pecados capitales. A pesar de esto, hay factores que han contribuido en los últimos años a la toma de conciencia del sector como tal. Por ejemplo, la creación hace dos años de la asociación española de agencias de eventos que, aunque reúne a unas 22 agencias de eventos de las 400 que se calcula existen en España, da cuenta de un primer paso de organización sectorial. Otra pista: en los últimos cinco años se han creado tres máster en gestión de eventos en las Universidades de Deusto, en la Autónoma de Barcelona y en la Complutense de Madrid.

Los síntomas hablan de un mercado en consolidación pero, según Mottard, hace falta 'definir los estándares del sector'. La confianza y el capital humano son las piezas clave en la gestión de un evento, según puntualiza Rafael Garrido, director de Marsans Eventos.

Una feria cara a cara

Por evento corporativo se puede entender cualquier acontecimiento empresarial en busca de un objetivo. Así que dentro de este saco cabe de todo. Desde la conceptualización casi teatral de eventos que tiene como fuerte, por ejemplo, la agencia Gerona Grup, cuyo director es el ex Comediants Antón Gerona, a replanteamientos más austeros de los conceptos de congreso o feria que buscan la efectividad de los encuentros empresariales. La imaginación también juega su partida en este sentido, y no sólo en buscar el bombo y platillo. Este es el caso de la empresa Ibevents que presenta estos días, junto al CEF, un nuevo concepto por el cual la masificación de un congreso o de una feria se sustituye por encuentros cara a cara entre empresarios. La propuesta es reunir durante dos días en un hotel a altos directivos de empresas vendedoras y compradoras de un mismo sector para optimizar tiempo, recursos y esfuerzo comercial. Durante el evento, cada directivo tiene en su agenda personal, programada a partir de un software específico, 16 reuniones de negocios previstas. Raúl del Moral cree que las ferias son 'escaparates de la imagen de la empresa, pero dejan de ser efectivas cuando lo que se pretende es generar negocio'.