Fuente Liviana utiliza el documental televisivo para llegar hasta el consumidor
Un documental televisivo es el formato que la agencia Tiempo BBDO ha utilizado para conseguir que el agua mineral Fuente Liviana se acerque emocionalmente a su consumidor. La familia Serrahima es la protagonista de esta campaña publicitaria desde la realidad cotidiana de su propia casa.
Fuente Liviana tenía claro sus objetivos de marketing, destacar su cualidad de agua mineral equilibrada válida para los consumidores de cualquier edad y conectar emocionalmente con su consumidora principal, la mujer. Tiempo BBDO presentó una propuesta rompedora, un reportaje televisivo que reflejase la realidad cotidiana de una familia española. El resultado ha sido un docu-show de doce minutos del que se han extraído los diferentes spots que componen la campaña publicitaria.
'Tras dos años utilizando a Maribel Verdú como prescriptora de la marca, este año decidimos hacer un cambio en la comunicación. Los objetivos eran por un lado, trasladar las cualidades de Fuente Liviana como agua equilibrada capaz de adaptarse a las necesidades de toda la familia y el beneficio que produce en los consumidores y por otro, acercarnos emocionalmente a la mujer como principal prescriptora del consumo en el hogar', explica Federico Segarra, del departamento de marketing de Fuente Liviana.
La propuesta presentada por Tiempo BBDO fue impactante porque frente al spot convencional planteaba un reality, más cercano a los programas documentales que a los de ficción como Gran Hermano. 'En el concurso participaron cuatro agencias, pero antes de decidirnos por la opción de Tiempo BBDO testamos dos propuestas en Valencia y Sevilla, un spot convencional y la película de Tiempo. La propuesta del reality fue la que más sedujo a la consumidora', refrenda Segarra.
La campaña tiene un presupuesto de dos millones de euros que se han destinado a las televisiones de cobertura nacional
'La idea que planteamos fue utilizar un formato diferente al spot convencional y más cercano al documental y los reportajes televisivos', comenta Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO. Con este planteamiento, en vez de buscar actores para interpretar a los diferentes miembros de una típica familia española optaron por hacer un casting entre familias reales. El reto fue acertar con la familia elegida porque era necesario además que se desenvolviesen en su propio hogar, en lugar de un plató de rodaje para que el documental fuese más real. A la selección final llegaron cinco familias pero la elección fue difícil porque, según los creativos, es mucho más fácil crear una familia ficticia con actores que encontrar la real, aunque la familia seleccionada finalmente, los Serrahima, de tan perfecta parecía demasiado publicitaria.
Durante cuatro días los Serrahima vieron invadida su casa por las cámaras de televisión, pero tras superar la tensión del primer día, la naturalidad se impuso. Los diferentes miembros de la familia, padres, hijos, abuelos, volvieron a la realidad de su vida, sin diálogos marcados por la agencia, sino introduciendo de forma espontánea el consumo del agua mineral.
'El objetivo de esta acción es salir de lo convencional porque el spot, dada la saturación que existe en televisión, cada día es menos eficaz para la comunicación de los clientes. Es necesario buscar nuevas fórmulas para atraer la atención del público', explica el director creativo de la agencia.
El resultado ha sido un documental de doce minutos que está colgado en la red en la página web fuenteliviana.com del que se han extraído cuatro spots diferentes de 20 segundos en los que se refleja cómo Fuente Liviana ayuda a cada miembro de la familia por sus cualidades.
Un mercado muy atomizado
La finalidad del spot es destacar que se trata de un agua de mineralización equilibrada apta para el consumo de todas las edades. La campaña cubre el objetivo de dirigirse a diferentes públicos con un mismo hilo conductor. La propuesta estratégica de la marca así lo establece en el eslogan de la campaña 'Es equilibrada y cuida de todos'.El mercado de agua mineral en España se caracteriza por la atomización. Los grandes grupos Danone, Nestlé, Damm y Pascual controlan las principales marcas pero existe un número importante de marcas locales. La marca líder, Font Vella del grupo Danone, acapara el 20% del mercado mientras que Fuente Liviana, propiedad de Damm, es la sexta marca y concentra su consumo principalmente en la zona del Levante.'Con la campaña anterior conseguimos una gran notoriedad que reposicionó la marca en el mercado porque era considerada de precio bajo pero ha conseguido subir a un precio alto. Sin embargo, faltaba llegar a la consumidora final, la mujer madre de familia, porque el consumo principal del agua mineral se produce en los hogares', señala Federico Segarra.La campaña tiene un presupuesto de dos millones de euros que se han invertido en cadenas nacionales, Antena 3 y Telecinco. Además se ha producido un cambio en los envases de agua para incorporar la imagen de los Serrahima.