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Consultoría de marca para ayudar al desarrollo

Construir una marca es también un camino hacia el desarrollo. Así lo consideran en Fundeso, donde aspiran a convertir la imagen de una región en motor de su crecimiento. Esta ONG española trabaja desde hace seis años en Vietnam y el pasado mes de enero presentó un proyecto para la promoción del turismo sostenible en la isla de Cat Ba, al noreste del país.

'Nuestra preocupación fundamental es la formación de la sociedad civil, y el turismo es una buena vía para dar poder a las comunidades locales', explica Rafael Guardans, presidente ejecutivo de Fundeso. æpermil;ste es el motivo por el que su proyecto se ha centrado en formar a nativos. Unas 60 personas, entre profesionales de hostelería, funcionarios y periodistas, acudieron a las jornadas que organizaron en Hanoi Fundeso, la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI) y la consultora de marca Saffron. El presupuesto de la iniciativa ha sido de 112.500 euros.

Cat Ba es la puerta de entrada a la bahía de Ha Long, uno de los mayores reclamos turísticos del país asiático y Patrimonio de la Humanidad por la Unesco. 'Por ahora Cat Ba sólo es el punto de salida hacia Ha Long. Ellos quieren ser parte del entorno, no sólo una zona de paso', explica Juan Pablo Ramírez, consultor de Saffron. Pero para lograrlo hay que establecer prioridades, fijar un objetivo.

'Los vietnamitas creen que los grandes hoteles de hormigón son un símbolo de progreso. Pero lo necesario es tener identidad, promover la arquitectura local. Eso es lo que atrae a los turistas', subraya Ramírez, para quien la opción de 'sol y playa' tiene poco que hacer frente a otros destinos de la zona como Tailandia. Además, la competencia en el sector turístico es feroz. Una decena de países concentran el 70% de los viajeros del mundo.

El ecoturismo y la visita a comunidades tradicionales de pescadores pueden ser una alternativa de futuro para Cat Ba, frente a las aberraciones urbanísticas en boga por la zona. 'Nosotros les hemos señalado el camino, pero son ellos quienes tienen que recorrerlo', apunta Ramírez.

'Para alguna gente esto pueden parecer filigranas, pero para nosotros es una aspiración. No se trata de vender pobreza, sino desarrollo. Hay que romper ese círculo porque, si no, no sales', explica Guardans. Y añade que 'el caso de España les permite escarmentar en cabeza ajena. La apuesta por el turismo barato masivo no es la adecuada'.

Explotar estereotipos

¿Pero para qué le sirve a una región tener una marca? Sobre los países existen estereotipos que se construyen sobre su historia, su cultura o su geografía. Siempre han tenido una imagen ante el mundo. Para Juan Pablo Ramírez, 'la marca-destino te hace consciente de las herramientas que tienes, de los elementos con más potencial'. Con ella se pueden atraer turistas, promover inversiones o favorecer exportaciones. Es decir, lograr desarrollo.