CincoSentidos

A la caza de influenciadores digitales

El poder está en manos del consumidor. Internet ha transformado la relación entre la empresa y el cliente, convertido ahora en una legión bien informada. Y con este cambio de paradigma emerge una nueva figura, la del llamado tecno-influenciador o e-fluenciador.

El moderno creador de opinión, que no lo es en virtud de su carrera o su profesión, como explica Álex Kowalski, de la agencia Burson-Marsteller, sino que se trata de individuos que usan intensivamente las nuevas tecnologías y que son para amistades o desconocidos una fuente de información sobre productos y servicios.

El e-fluenciador, el influenciador digital, alaba o critica el teléfono móvil recién comprado o el último libro leído cuando escribe en su blog (diarios personales en la red), en un foro de internet, o a través de la mensajería instantánea, según un reciente estudio de Burson-Marsteller que traza el perfil de estos creadores de opinión.

Hay compañías con empleados cuya tarea es publicar mensajes en foros

A las empresas no les queda más remedio que aprender a relacionarse con ellos, dice Kowalski, porque muchos de estos e-fluenciadores son una fuente de atracción para nuevos clientes, un mecanismo para el marketing viral. Frente al marketing y la publicidad tradicionales, perfectamente teledirigidos, los e-fluenciadores siguen la pauta del marketing viral, que es lo que tradicionalmente se conoce como el boca-a-boca. Se suelta una idea, un meme, y ésta prende como la yesca.

Las formas como estos nuevos modeladores de la opinión dan rienda suelta a sus memes son múltiples. El 33% de ellos escribe un blog, el 41% da consejos sobre productos a través de mensajería instantánea y casi la mitad de ellos publica comentarios en foros. Al 86%, la familia y los amigos les pide consejos sobre productos y servicios.

Algunas empresas son conscientes de la potencia de internet para este tipo de marketing y de la importancia de las opiniones de los usuarios en el entorno digital.

DiceLaRed, una compañía dedicada a analizar los estados de opinión en internet, realizó un estudio sobre el UMTS para Movistar en el que analizaron más de un millón de mensajes de 950 foros. De los 25.000 usuarios participantes los mensajes relevantes provenía de sólo 400. 'Unos pocos usuarios que son la fuente de la mayor parte de los mensajes', dice Fernando Polo, socio fundador de DiceLaRed, y esa opinión 'es importantísima'.

Decidida a no hacer oídos sordos a lo que se dice de ellas en internet, hay compañías que disponen de empleados cuya principal tarea es publicar mensajes favorables en diferentes foros. El paso más audaz lo han dado la multinacional Nokia y un par de editoriales, Martínez Roca Ediciones y Temas de Hoy, todas ellas dispuestas a sacar partido a ese marketing viral que tiene en internet su caldo ideal.

La finlandesa Nokia ha enviado en las últimas semanas uno de sus últimos modelos, el Nokia 7710, a algunos bloggers, para que lo usen y hagan comentarios sobre el teléfono si lo creen conveniente. La editorial Temas de Hoy ha hecho lo mismo con tres de sus últimos libros publicados.

'Internet es un medio muy afín para un producto como el libro y perfecto para el marketing viral', explica Alejandra Bernardo, responsable de marketing de Temas de Hoy. El universo de Gutenberg y el digital se vuelven a dar la mano.

'Memes' frente a anuncios

Todo comienza con un comentario en un foro especializado o una anotación en un blog. La idea prende y se difunde con la rapidez del rayo. Así funciona ese marketing viral de los influenciadores digitales. La idea o concepto que se propaga es un meme. Nada que ver con el marketing tradicional, soportado por anuncios y una comunicación unidireccional controlada estrechamente. Pero las compañías que quieran sacar partido a estas nuevas estrategias publicitarias deben comprender que 'en internet la dialéctica tradicional de los memes cambia y esto tiene su peligro, porque las empresas no pueden controlarlos', dice Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa. Dans se muestra convencido de la enorme capacidad de la Red, y los blogs en particular, para generar atención sobre las empresas, tanto para lo bueno como para lo malo.

Frente a este optimismo Manuel García, de NetThink (Carat), pone el contrapunto. 'Hace cinco o seis años se pensó que el chat era la panacea de internet, hoy se piensa lo mismo de los blogs, pero su audiencia es pequeña y eso limita su impacto'. Sin embargo, a una empresa con pequeño presupuesto de marketing, Temas de Hoy, 'el esfuerzo de mandar unas decenas de libros a bloggers para que hagan reseñas es marginal', dice Antonio Más, de IdeUp. Y en internet está claro, una vez que un meme comienza a correr, no se sabe hasta donde puede llegar.