Vodafone sacrifica rentabilidad en su pugna por acortar distancia con Móviles
Vodafone ha conseguido restar nueve puntos de cuota a Telefónica en un año, pero a cambio de un alto coste. La británica ha forzado al máximo la maquinaria comercial incurriendo en unos gastos para robar clientes ajenos y fidelizar los propios, un 50% superiores a los del ejercicio anterior. Aunque su tamaño es la mitad que el de Telefónica, Vodafone gastó 1,5 veces más en proporción que su rival.
La guerra entre Vodafone y Telefónica Móviles en el mercado celular español se ha intensificado en los últimos meses, sobre todo porque el objetivo ahora se centra más en robar clientes de la competencia que en captar usuarios nuevos, ya que en un mercado cada vez más maduro casi no se encuentran. Este escenario obliga a cambiar las estrategias y ambas compañías lo han hecho, aunque cada una con diferentes matices. Con los resultados en la mano de doce meses en este nuevo escenario, la ganadora de la pugna ha sido Vodafone por la importante cuota de mercado que ha robado al líder del sector en España -casi nueve puntos-, pero desde el punto de vista financiero, la firma británica se ha dejado mucha piel en el empeño.
Vodafone ha disparado un 71% sus costes de adquisición de clientes y un 27% los de retención, de forma que el total crece un 50%. Al final, la operadora se gastó en su último ejercicio -cerrado a 31 de marzo de 2005- 611 millones en defender el terreno y atacar al contrario.
Telefónica Móviles se ha gastado más, pero sólo porque es más grande. Ella destinó 704 millones a estos cometidos y los 93 millones de diferencia con Vodafone quedan en nada cuando se constata la diferencia de tamaño.
Para homogeneizar los datos la mejor arma es compararlos con la facturación. Y el resultado es que Vodafone destinó casi el 13% de sus ingresos a captación y retención, mientras que Telefónica usó sólo el 8,6%. Esta última es casi dos veces mayor que Vodafone por ventas, pero la británica se gastó 1,5 veces más que su rival.
Esta agresividad ha tenido reflejo en sus cuentas. El Ebitda de Vodafone en España ha crecido, pero bastante menos que los ingresos, así que la rentabilidad se resiente.
Tampoco Telefónica Móviles ha salido indemne. Su margen de Ebitda también se ha visto dañado y ha caído al 51,3%. Aún así, la compañía de capital español puede vanagloriarse de ser una de las empresas más rentables del sector y mucho más que Vodafone, cuyo margen en España ha bajado hasta el 34,7%.
Estrategias de fidelización
Las operadoras invierten cantidades ingentes en atrapar o retener clientes y el terminal se mantiene como el mejor reclamo. Sin embargo, la subvención indiscriminada ya no existe. Ninguna gasta un solo euro si no es para obtener resultados buscados de antemano.Telefónica Móviles enfoca su política a los objetivos de portabilidad y fidelización. El cebo son terminales de muy alta calidad y precio. Los entrega a sus clientes a cambio de puntos o como premio por desertar de su antigua compañía. El operador de capital español tiene necesidad de limpiar su imagen tras sus últimos traspiés. Ha preferido apoyarse en su marca renovada, Movistar, dejando el portal emoción en segundo plano.Vodafone opta por segmentar el mercado. Busca un reclamo para cada uno de los prototipos de clientes que ha definido: hombres de negocios, jóvenes o personas maduras. Ha logrado imponer Vodafone Live como sinónimo de tecnología y calidad.Amena resiste en su apuesta por los jóvenes, pero su eterna situación en venta le pasa factura.