Nuevo método para seleccionar agencias
El concurso es el método escogido por el 80% de los anunciantes a la hora de escoger la agencia publicitaria. Sin embargo, según el Estudio de Agencias 2004 de Consultores de Publicidad la calidad creativa y los profesionales son los dos criterios más valorados por el anunciante a la hora de seleccionar una agencia. Para lograr la unificación entre el concurso creativo y estratégico Consultores de publicidad ha desarrollado el Workshop como una nueva fórmula para la selección de agencia, un método muy común en los procesos de selección de agencias en Reino Unido.
'Este modelo de selección surge porque, en ocasiones, la entrega de un briefing concreto no es suficiente debido a la problemática del cliente o a la situación en la que se encuentra su marca', explica Kika Samblás, directora de investigación de Consultores de Publicidad.
La novedad de este modelo es que profundiza más en las necesidades de comunicación del anunciante, por lo que está especialmente indicado cuando éste se plantea un cambio profundo en la comunicación, busca un nuevo posicionamiento de marca o necesita cambiar de agencia.
El proceso de selección en el workshop comienza con la elaboración de un perfil de agencia que preparan consultor y cliente de forma conjunta. A partir de ahí se presenta al cliente una lista larga de agencias de la que se hace una selección. En esta primera fase el consultor debe aportar al cliente todo el conocimiento del mercado y la realidad de las agencias. El workshop se realiza en la segunda fase cuando las agencias invitadas han aceptado participar. En esta sesión, cuando se reúnen el anunciante y la agencia, el consultor actúa como moderador, proponiendo los temas de interés que previamente se han acordado con el cliente. Con este intercambio de opiniones, el modelo pretende dar prioridad a la elección de una agencia sobre la elección para una campaña concreta, pues se toman en consideración los valores del equipo y los métodos de trabajo.
Un sistema con algunas ventajas
Una de las principales ventajas de este modelo es que mantiene la confidencialidad, pues no es necesario entregar un briefing a la agencia; además, el anunciante conoce personalmente a la agencia, su equipo y su método de trabajo. La ventaja para la agencia es que el proceso es más ágil porque no tienen que preparar materiales como en el concurso tradicional, aunque deben conseguir convencer al cliente de su capacidad en una única de sesión de trabajo conjunta.'Para las agencias este modelo de selección ofrece mayor transparencia porque la agencia tiene la oportunidad de expresar su opinión de manera libre, explicar al cliente sus procesos de trabajo y su filosofía', explica Kika Samblás.