Marketing y publicidad

El grupo IAN se abre hueco en el mercado de preparados vegetales

Grupo IAN, la empresa de conservas vegetales conocida por los espárragos Carretilla, ha reformulado su negocio para elaborar preparados vegetales refrigerados y dirigirse a un nuevo consumidor: más joven y con menos tiempo para cocinar. La nueva campaña de Dimensión refleja ese cambio.

Más allá del segmento de las conservas, Grupo IAN, más conocido por su marca de espárragos Carretilla, quiere ampliar su negocio y entrar donde hasta ahora no estaba, en el segmento de los preparados vegetales refrigerados. Para ello ha lanzado una campaña de comunicación creada por la agencia Dimensión, que, con sede en San Sebastián, resultó elegida tras un concurso en el que participaron varias agencias de Madrid y Barcelona.

La estrategia, que cuenta con un presupuesto superior a los dos millones de euros, comprende una campaña en medios, acciones dirigidas al canal distribución y actividades de relaciones públicas con la colaboración de la agencia Asesores de RRPP y Comunicación.

Según explica Erkuden Goñi, responsable de Innovación del Grupo IAN, el objetivo es dar a conocer a través de distintas formas de comunicación la nueva gama de productos, conseguir la atención de un tipo de consumidores al que todavía no habían llegado, así como abrirse un hueco en el apartado del 'mundo de la cocina'.

Ha invertido más de cinco millones en el lanzamiento de la gama

'El lanzamiento del nuevo producto ha venido originado por un cambio de orientación desde el punto de vista de negocio de la empresa. Por tanto la campaña supone un giro total en nuestra estrategia habitual de comunicación. Tradicionalmente nos hemos estado dirigiendo a un público formado por amas de casa, mientras que ahora queremos dirigirnos a un público joven, de entre 25 a 45 años, urbano, que dispone de poco tiempo para dedicarse a hacer la compra o a cocinar', explica.

Asimismo, Erkuden Goñi enfatiza la transformación en la creatividad que la compañía utilizaba: 'Si antes los anuncios estaban enfocados desde una perspectiva más seria, los de ahora desbordan fantasía y modernidad. Las imágenes de los spots están dividas en dos planos; en el inferior se muestran los platos de verduras en la realidad al tiempo que en el superior se combina un personaje real con un fondo animado. A través de este tono divertido y distendido conseguimos acercarnos a los consumidores jóvenes.'

Los anuncios de televisión, que se emiten en versiones de 30 y 10 segundos en Tele 5, Antena 3, Canal Plus y TV3, han comenzado a difundirse el 27 de abril y estarán en el aire hasta el 5 de junio. No obstante, como apunta Kino Martínez, director de servicios al cliente de Dimensión, se prevé una segunda oleada para después del verano.

Respecto al rodaje, dirigido por el realizador Mikel Alcarria, se filmaron los planos por separado: primero los que componen las imágenes de los platos, en segundo lugar el personaje real y por último se crearon las animaciones. Un trabajo que ha venido a durar casi cuatro semanas.

Nuevos formatos y espacios especiales

Además de los formatos de publicidad convencional, Goñi añade que se han incluido espacios especiales de patrocinio de la marca Carretilla en programas como Pecado original. 'También se han llevado a cabo pruebas de producto, cosa que hasta ahora no habíamos hecho nunca, y se han realizado en gimnasios donde la mayoría de las personas se preocupan por el bienestar físico, en guarderías donde acuden madres trabajadoras y en oficinas de centros de negocios de Madrid y Barcelona en las que dominara un personal joven.'

Igualmente, ha habido un despliegue de comunicación dirigido a los medios especializados en temas de alimentación y distribución, online e institucionales.

Pero en todas las comunicaciones, los argumentos clave que se han destacado han sido los mismos: la calidad, avalada por el posicionamiento que Grupo IAN posee en el mercado español; la variedad de la oferta; la comodidad en la preparación del producto y sus propiedades naturales y de salud.

En el lanzamiento de su nuevo producto, Grupo IAN ha invertido más de cinco millones de euros en una nueva tecnología de preparación de platos de verduras refrigeradas. Para este año, la compañía tiene previsto invertir 4,4 millones de euros en la mejora de las instalaciones de sus tres centros de producción, que están localizados en Navarra, Extremadura y China.