Estrategías

Móviles renuncia a la puja por los clientes de bajo gasto en España y la lleva a América

Estrategias encontradas a ambos lados del Atlántico. Telefónica Móviles ha tirado la toalla con los clientes prepago en España y no entrará en la lucha por la portabilidad en este campo. Mientras, en Latinoamérica inicia la campaña para captar usuarios de bajo gasto.

La cita anual de Telefónica Móviles con sus accionistas cumplió el guión tradicional de las juntas de la operadora celebradas hasta ahora. Bastante asistencia de socios, mucha calma y muy pocas preguntas, así que el presidente, Antonio Viana-Baptista, pudo presentar sin interrupciones su estrategia para el ejercicio.

Y el principal anuncio demuestra una clara diferenciación entre las políticas que se van a adoptar a uno y otro lado del océano. 'Vamos a centrarnos en los segmentos de alto valor, sin entrar en batallas caras y que en este momento no consideramos rentables por la portabilidad de clientes de prepago'. El anuncio de intenciones es de Viana y se refiere, como no podría ser de otra forma, a lo que sucederá en España.

Telefónica Móviles declara así, públicamente, que abandona la lucha por arrebatar a sus rivales clientes de bajo gasto, como son, en general, los de prepago. Lo hace después de que las cifras del primer trimestre mostraran una fuerte pérdida de posiciones en este terreno, con más de 200.000 clientes perdidos a manos de sus rivales.

La operadora, sin embargo, achaca esta cifra a su nueva estrategia y esgrime en su defensa la captación de clientes de contrato en este tiempo, que asciende a 219.000. Todos los usuarios que ha perdido, asegura, eran de prepago, así que la cifra de 100.000 altas netas que ha logrado en el primer trimestre se ha hecho a costa de incrementar el número de abonados de mayor consumo y desechar los que menos gastan.

La estrategia en España se centra, por tanto, en impulsar el consumo. Por eso Viana asegura que la caída de la cuota de mercado de Telefónica Móviles por primera vez por debajo del 50% no es tan importante, porque de los ingresos de servicio siguen teniendo más de la mitad. En concreto, cuentan con el 54%.

Más del 50% de penetración

El escenario es muy distinto en Latinoamérica. Por supuesto, sigue siendo una prioridad captar los mejores clientes y tener en cartera las grandes corporaciones, pero a la vez la compañía está convencida de que se puede hacer mucho por incrementar la penetración. Aseguran que ellos previeron antes que nadie que las estimaciones de un alcance del celular del 25% para 2004 se quedaban cortas. La realidad lo ha confirmado, al llegar al 34%. Ahora, Móviles insiste en que se sigue minusvalorando la capacidad de crecimiento de América Latina y dice que se superará el 50% de penetración a medio plazo.

Por eso, la firma quiere generalizar el uso del móvil y para ello ha comenzado a apuntar a los clientes de menor gasto -precisamente los que ya no quiere en España- que hasta ahora quedaban fuera de la apuesta.

Como primer paso, Telefónica Móviles ha puesto en marcha un proyecto piloto en Perú. Si funciona, se llevará a toda Latinoamérica, donde ya se están implantando medidas para captar un segmento de población con un gasto medio bajo, intentando rebajar el precio de los terminales para eliminar esa barrera de entrada y con nuevos servicios y canales de distribución diferentes a los tradicionales.

Al margen de esta estrategia queda, evidentemente, el UMTS. Aunque se han dado pasos en este sentido sobre todo en Brasil, es en España donde se está jugando la batalla. Telefónica Móviles asegura que pondrá todo su empeño en ella, porque el éxito supondrá una subida exponencial de los ingresos por datos. Para impulsarla, Viana anuncia para este año un descenso 'sustancial' de los precios de UMTS, lo que ayudará a su desarrollo y convertirá 2005 y, en especial, la campaña de Navidad en el punto de partida de una tercera generación un poco más masiva.

Y en este punto será importante la rebaja del precio del terminal. Telefónica Móviles espera conseguirlo con la implantación de un modelo centralizado de compra de teléfonos. Viana reiteró, como ya dijo en Barcelona ante los analistas, que este año Móviles comprará 40 millones de terminales.

Impulso al dividendo y nada de reparto

La junta del viernes fue más que tranquila y de ello da prueba que sólo un accionista tomó la palabra y su intervención ni siquiera fue especialmente polémica. El inversor aplaudió la gestión de Telefónica Móviles, pero cuestionó, y mucho, el interés de los gestores en la evolución de la cotización. Además, pidió un reparto de acciones entre los socios, como va a hacer Telefónica.

La pregunta dio la oportunidad a Viana para enfatizar el interés que tienen todos en Móviles de que la acción suba, y no sólo hasta los 11 euros a los que salió a Bolsa, sino por encima. También dejó claro que la remuneración al accionista se hará con dividendos, porque la estructura de capital de la compañía no hace recomendable repartir acciones gratis o de autocartera.