España se engancha al ocio en el móvil
Uno de cada diez usuarios personaliza su teléfono con servicios de pago. El año pasado se superaron los 300 millones de descargas
Descargarse el último éxito de Chayanne o una imagen sugerente de Pamela Anderson en el móvil puede ser, para muchos, un pequeño capricho. Pero detrás de cada animación o videojuego hay una industria que marcha a pleno rendimiento. Los proveedores de servicios a móviles tienen hoy casi cuatro millones de clientes sobre el total de 37,2 millones de usuarios de celulares que hay en España. El año pasado, se cursaron 300 millones de mensajes cortos con coste adicional, también conocidos como SMS Premium. Este tráfico supuso la facturación de 265 millones de euros.
'El negocio surgió por la iniciativa de emprendedores que venían del mundo de internet, sobre todo a partir del año 2000, cuando pincha la burbuja tecnológica', explica Manuel Tomás, director general de la Asociación de Empresas de Servicios a Móviles (Aesam), donde se reúnen algunas de las principales compañías como Movilisto, Netsize, MyAlert o LaNetro.
La publicidad juega un papel clave en el sector. Sólo los miembros de Aesam dedicaron 45 millones de euros a este concepto en 2004. Como explica Tomás, 'se invierte mucho porque tienes que llegar al consumidor final, no utilizas un canal de distribución intermedio'. En algunos casos, anunciarse representa el 30% de los gastos de la empresa.
Juegos, alertas, animaciones y concursos, lo más demandado
El perfil del cliente tipo es claro: 'joven dinámico, con poder adquisitivo medio, sujeto a las modas, que tiene un móvil de prepago y vive en una ciudad de más de 30.000 habitantes'. Así lo dibuja Ernesto Segrelles, consejero y portavoz de Movilisto. Algunos son usuarios intensivos. 'Pueden solicitar entre 10 y 15 producto al mes', dice Segrelles. La fidelización es clave en este negocio y se logra a través de la fiabilidad del servicio, la calidad del producto y la presencia en los medios de comunicación.
Otro factor clave es la estacionalidad. 'Las descargas están vinculadas al ocio. El verano, Navidades y Reyes son las épocas más propicias. Cuando la gente cambia de móvil le gusta poner una música nueva', explica Christophe Cassand, director general de Mediafusión, la principal compañía del sector fuera de Aesam.
Productos de éxito
Los productos de más éxito varían de una empresa a otra. Para Mediafusión, la música es el pilar fundamental. En cambio, para Movilisto, 'ha pasado a un segundo plano y ahora están más de moda los sonidos y las onomatopeyas. Nuestro producto estrella es el Pedorap'. Se trata de una animación en la que dos simios bailan al ritmo marcado por sus flatulencias. 'De cara al futuro destacarán el videotono y la fototono. Pero, por el momento, los juegos, las alertas, los productos visuales y los concursos hacen la mayor parte de la facturación', concluye Segrelles.
El precio de cada descarga varía. Puede ir desde los 30 céntimos que cuesta un aviso o alerta, a los más de cuatro euros que supone un videojuego.
Aunque la difusión de los móviles de tercera generación es todavía muy limitada en España, en el sector esperan que su uso despegue este año. Esto supondrá un desafío para los proveedores de servicios porque estos aparatos pueden reproducir archivos mp3 que no requieren manipulación tecnológica alguna.
'Existe el riesgo de que los operadores conviertan sus portales en referentes a la hora de realizar las descargas de contenidos, contraten directamente con los dueños de los derechos de propiedad intelectual y desintermedien a los proveedores', alerta Manuel Tomás. Pero el director general de Aesam concluye: 'los proveedores saben que el sector va a evolucionar hacia la tecnología wap y ya están buscando una manera de aportar un valor añadido en un escenario de este estilo'.
Reclamar si falla el producto
¿Qué hacer si la descarga no funciona? Según las asociaciones de consumidores, la inmensa mayoría de usuarios no sabe dónde reclamar o desiste de hacerlo. Para que esto cambie plantean una batería de medidas. 'Queremos que la publicidad incluya en una tipografía destacada la razón social de la compañía, que ésta tenga un número gratuito de atención al cliente y que se indique el precio total del producto, no el de cada mensaje para descargar algunos productos hace falta enviar dos o más SMS. Por último, proponemos que las empresas dispongan de una página web que coincida con la numeración del servicio', indica Roberto Sánchez, portavoz de Facua. Desde Mediafusión explican que 'existen tres vías para reclamar: el teléfono de atención al cliente, a través de correo electrónico o mediante un SMS'. Aparte, en la web de Aesam (www.aesam.org) hay un buscador que identifica la empresa que está detrás de cada número corto.
Proveedores
Manuel TomásAESAM - Director generalAesam agrupa a 13 compañías de servicios a móviles que realizan el 80% del tráfico de SMS Premium. 'La asociación surgió con el fin de distinguir el sector de servicios telefónicos controvertidos como el tarot o las líneas para adultos', comenta Manuel Tomás. Aesam representa a los proveedores ante la Administración, las operadoras y los titulares de los derechos de propiedad intelectual.Ernesto segrellesMOVILISTO - Portavoz'Si te soy honesto, cuando empezó esto no pensé que funcionaría', dice ahora Ernesto Segrelles. El consejero y director de comunicación de Movilisto es uno de los padres del archiconocido 7777. La empresa tramita más de 80 millones de mensajes al año y está detrás de las votaciones del público en programas como Gran Hermano y Operación Triunfo.Christophe CassandMEDIAFUSIâN - Director general La compañía que dirige Cassand dispone del mayor catálogo de contenidos Premium para móviles de España. Más que vender su marca, Mediafusión ejerce de plataforma de apoyo para las editoras. 'Acuden aquí para coger la conexión con las operadoras, los contenidos o para que negociemos la publicidad en su nombre'.