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Una marca de cine para el producto de su empresa

Un estreno de cine es más que una proyección en las salas. La batería de productos que acompaña a las grandes producciones se ha convertido en un hecho común que ayuda a rentabilizar las grandes inversiones del sector. Semanas antes del estreno mundial, el próximo 19 de mayo, de Episodio III: la venganza de los Sith de la saga Star Wars, la maquinaria de productos de promoción o merchandising ya se ha puesto en marcha e invade los grandes centros comerciales. Tras este fenómeno, se encuentra un sector económico que crece de forma imparable y que representa gran parte de los objetos de consumo 'más de lo que imaginamos', como así asegura el director general de la agencia española de gestión de licencias Biplano, Jordi Rey.

Desde las gafas de Chupa Chups a las libretas de Jordi Labanda o los productos congelados con la imagen de Maitena, las licencias colman el mercado y cada vez son menos los artículos fabricados por la marca con la que se venden.

La estrategia comercial que está detrás es lo que se conoce como licensing o cesión del derecho de uso de una imagen, personaje o marca a terceros para que estos aprovechen el valor añadido que pueda aportar a sus productos.

El licenciador o propietario autoriza el uso de los derechos de la marca al licenciatario por un tiempo determinado para que éste desarrolle unas mercancías. El contrato fija el porcentaje de las ventas (royalty) que se pagará al licenciador y el compromiso de desarrollar una línea de objetos cuyo diseño deberá aprobar el propietario de la marca.

'Se trata de gestionar la notoriedad', tal y como lo describe María Dolores Just, directora de la revista especializada Licencias. 'En un mercado en el que hay una saturación de imágenes y productos, el licensing es una forma rápida y eficaz de posicionarse', asegura. Además, es una forma de promoción de la marca fuera de su área de influencia.

Máscaras de Darth Vader (personaje de la saga Star Wars), productos de papelería, videojuegos o incluso un Trivial de esta mítica película de George Lucas y así hasta más de cien artículos distintos que generarán unos ocho millones de euros sólo en España, según prevé Biplano, la empresa que representa, entre otros, a la marca Star Wars en España y Portugal y que en 2004 facturó más de 5 millones de euros. La guerra de las galaxias es la película de mayor éxito de todos los tiempos en merchandising, con 7.000 millones de euros en ventas de artículos. Sólo en 2002, con el estreno de Episodio II: el ataque de los clones se alcanzaron unas ventas en artículos licenciados de 1.000 millones de euros.

'Todos los productos son susceptibles de funcionar bajo licencia', comenta Jordi Rey. Aun cuando es el mundo del entretenimiento el que acapara la mayoría del negocio, sectores como el de la moda, los deportes o, incluso, personajes de notoriedad ya sea Albert Einstein o Che Guevara generan un creciente universo de productos bajo licencia.

No obstante, el español es un mercado en vías de maduración, sin las cotas de Estados Unidos, donde nació el licensing a principios de siglo XX y se expandió gracias, entre otros, a la marca Disney a partir de los años sesenta.

En España, las fuentes consultadas hablan de un sector sin estructurar, lo que provoca una carencia de cifras globales. Sin embargo, un estudio realizado por las universidades de Harvard y Yale para la Asociación Internacional de la Industria del Merchandising y Licencias (LIMA en sus siglas inglesas) calcula que en todo el mundo, el licensing movió 224.000 millones de euros en 2003. Europa Occidental sería, según la misma fuente y después de EE UU, la segunda área geográfica con 33.700 millones de euros en ventas. Gran Bretaña y Alemania son los países con mayor porcentaje en el mercado del licensing europeo (ambas suponen un 40% del total), y España representaría en torno al 5% de las ventas de Europa Occidental.

Por sectores, es la industria del entretenimiento la que se hace con la mayor parte de la tarta: un 34% de las ventas globales se van en artículos derivados de personajes y del mundo del entretenimiento. La moda acapara un 21%, el de las marcas un 20% y, tras ellos, el mundo del arte y el editorial junto a los deportes con un 11% ambos. A la cola, quedan los ingresos generados por las licencias derivadas de internet, con cerca de un 3% de las cifras globales.

Un síntoma más de que el licensing está en proceso de estructuración en España es que por primera vez una feria de negocios apostó por abrir sus puertas a las empresas del sector. Fue el caso de la última edición de Barcelona Negocios y Franquicias celebrada el pasado mes de febrero. Allí se dieron cita algunas de las empresas que gestionan la cesión de marcas y quedó patente que, si bien en España la cesión de derechos de explotación de una imagen no es algo nuevo, en los últimos años se han multiplicado este tipo de empresas.

Las bases del juego apelan a las emociones del consumidor, ficha clave de todos los movimientos del marketing moderno. La licencia atrae a través de los estímulos emocionales que produce una marca. 'Los componentes de fidelidad y de apego emocional a una imagen hacen que el consumidor esté incluso dispuesto a pagar más por el producto licenciado', sea una toalla con la imagen de los Lunnies o un peluche.

Pero ¿encarece la adquisición de los derechos el producto? Los profesionales de Biplano explican que lanzar un nuevo artículo genérico exige una fuerte inversión de promoción, pero si cuando se incorpora una enseña de prestigio ya probada en el mercado se ahorra gran parte de ese gasto de promoción y se asegura la inversión.

Como todo negocio, el licensing también tiene su amenaza. En este caso es la piratería. Un ejemplo, la semana pasada la policía retuvo en Barajas unos 4.000 llaveros falsos de Los Lunnies fabricados en China.

'Hay intervenciones a diario', asegura Pau Miserachs, abogado especialista en marcas, lo que significa que es mucho más lo que se escapa a las autoridades. Miserachs no duda en hablar de 'incompetencia y pasividad' de las administraciones para controlar el fenómeno. 'Lamentablemente, la piratería se convierte a veces en la mejor forma de saber que un producto funciona', dice Gloria Pérez, responsable de producto de Los Lunnies. La vida efímera de ciertas marcas o la dependencia de la carrera de un personaje aún vivo son algunos de los riesgos que también asume aquel que decida jugar la partida con una licencia.

Las marcas españolas se lanzan a ceder sus derechos de uso

Si hay una marca española que ha conquistado los bolsillos y, como no, los corazones de los españoles esa es la nacida del programa infantil de TVE Los Lunnies. No en vano ha recibido recientemente dos premios que alaban la gestión de su licencia: el premio a la mejor licencia de 2004 y el otro a la mejor licencia de entretenimiento del mismo año, concedidos por la revista Licencias pero votado por empresas del sector. Su aspiración, según la responsable de producto, Gloria Pérez, es convertirse en 'un clásico español' cuya optimización no se quede en unas cuantas temporadas.

El programa cuenta en la actualidad con más de cuarenta licencias concedidas, especialmente en el sector juguetero, en el que los peluches son su producto estrella (gestionado por la empresa Famosa). Gloria Pérez establece como clave para la gestión de la estrategia del merchandising del programa el control sobre el diseño de productos, sobre todo, de cara a no saturar el mercado. 'Nunca hay que dar más licencias de las necesarias', mantiene.

La cifra de negocio que ha generado la marca Los Lunnies (lo que los consumidores se han gastado desde 2003) va ya por 45 millones de euros hasta la fecha, sumando todo el producto licenciado, los discos y otros. La consultora NPD establece en su estudio sobre las licencias que mejor funcionan del sector juguetero en España (que incluye sólo el dato de las grandes cadenas de distribución -en torno a un 60% del total-) la escalada de Los Lunnies al top cinco de las licencias que más han funcionado en el último año.

Otro ejemplo del lanzamiento español: la imagen viva del inconformismo en la moda, y una imagen que podría extrapolarse más allá de las fronteras de las pasarelas, David Delfín, aquel diseñador que causó escándalo con sus mujeres encapuchadas en Pasarela Cibeles 2002, ha firmado un acuerdo de cesión de su licencia con la empresa Biplano. Pronto se lanzarán al mercado productos de gama alta que se caractericen por su diseño vanguardista de acuerdo con los atributos de la marca del diseñador.

Entre otros, se baraja el uso de la licencia David Delfín en sectores como la moda (gafas, calzado, complementos, etc.), la decoración (ropa de cama, cuberterías, mobiliario de diseño, de viaje, lámparas o líneas de baño), la perfumería (fragancias, línea cosmética y baño), la papelería (accesorios de escritura, láminas de litografías, pósters, etc.) o todo el segmento del regalo o el editorial.

La marca Gaudí, que promociona de paso la ciudad de Barcelona, cuenta también con su propia estrategia de licencias, así como equipos de fútbol, como el Real Madrid o El Español. Una de las licencias que la especialista en el sector María Dolores Just destaca como marca en alza es Fernando Alonso que empieza a hacer sus pinitos en la cesión de su imagen.

'Licensing': Las claves del negocio

¦bull;Es importante medir qué cantidad de producto se pone en el mercado para que no se 'queme' demasiado pronto.

¦bull;Restringir la información previa al lanzamiento de los productos para crear expectativas en el consumidor es una estrategia habitual.

¦bull;Existe una tendencia a a crear sagas para optimizar un producto determinado a lo largo del tiempo. El caso del cine es muy ilustrativo. La nueva película de la saga La Guerra de la Galaxias es la sexta.

¦bull;La dramatización en el punto de venta es una de las estrategias que atrae la atención del consumidor. Los acuerdos entre los centros de distribución para crear esquinas donde reunir los diferentes productos generados a partir de una marca es de las tácticas más efectivas. Las acciones promocionales, normalmente coordinadas con los grandes centros de distribución, incrementan el calado en el consumidor.

¦bull;Si bien los juguetes son una parte importante de las licencias que se conceden, los gestores implicados comentan que es el público adulto el que tiene una mayor fidelidad y entre éste, el coleccionista.

¦bull;Los propietarios de una marca revisan cada cierto tiempo sus guías de estilo para adecuar su imagen a los cambios del mercado. Así, no es el mismo el Mickey Mouse de los años 50 que el de la actualidad. El control de toda la gama de productos que se lanzan es una de las armas que tiene el sector para guardarse de, entre otras amenazas, la piratería.

¦bull;El sector de licensing está diversificado. Los derechos de una misma marca pueden estar muy repartidos entre los que gestiona una agencia o los que decide quedarse el propietario. Las cifras del sector se diluyen por esta razón.