Inversión en publicidad

Telefónica invierte 75 millones en el lanzamiento de la marca Movistar

Unos 100.000 empleados de Telefónica en 13 países de habla hispana se van a ver involucrados en la operación del cambio de imagen de Telefónica Móviles. La campaña para impulsar la marca Movistar precisa una inversión de 75 millones.

La filial de telefonía móvil de Telefónica va a presentar a partir de hoy una marca unificada en 13 países de habla hispana (España, México, Argentina, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El Salvador, Uruguay, Chile y Nicaragua) al cambiar su nombre comercial, Telefónica Movistar, simplemente por el de Movistar.

La imagen, representada por una letra M mayúscula diseñada en verde sobre un fondo azul -respetando los colores corporativos de la matriz-, requiere un esfuerzo de lanzamiento valorado en 75 millones. El eslogan elegido es Ahora llámame Movistar y la empresa que ha dado en el clavo con el logotipo, entre un millar de propuestas, es Wolff Olins.

La nueva marca suprime denominaciones en Suramérica como Bellsouth (Argentina, Perú, Colombia, etcétera), Telcel (Venezuela), Movicom (Uruguay) o Telefónica Móvil (Chile). Las distintas subsidiarias varían su presentación ante el cliente ganando en 'contenido de innovación, humanidad, claridad, alegría y liderazgo', citaba ayer un comunicado.

Otros beneficios derivados de esta estrategia de marketing son una mayor rentabilidad, diferenciación e igualdad de oportunidades para los proveedores, señala el comunicado.

'La revolución afecta al área comercial, no a una gestión en la que pesa la opinión del grupo', señaló un portavoz de Telefónica Móviles, que sigue conservando su denominación social.

El operador ha involucrado en su evolución a unos 100.000 empleados, 25.000 en España, en lo que entiende como 'una operación sin precedentes en el mercado de las telecomunicaciones'.

Acciones sincronizadas

Los 13 países afectados por la estrategia aportan un total de 49 millones de clientes, de los 80 millones declarados al cierre de 2004. Hacia todos ellos se dirigirá toda una serie de acciones de marketing coordinadas desde España. En estos momentos se ultima una oferta homogénea de imagen y servicios en estos mercados en los que Telefónica mantiene más del 90% del capital de sus filiales de móviles.

Del plan de integración en una sola marca escapan las compañías de Telefónica en Brasil (Vivo) y en Marruecos (Meditel). Ambas conservarán sus marcas debido a que el operador español no tiene la mayoría del capital en ninguno de los dos casos. Comparte la mitad del accionariado con Portugal Telecom en Brasil y conserva un 32,18% de la firma marroquí. Además, la propia Telefónica reconoce que el grado de conocimiento de Vivo y Meditel en sus respectivos mercados supera al de Movistar.

Dentro del cambio desvelado ayer, Telefónica, que se ha encargado del diseño del cambio de marca, siempre aparecerá junto a Movistar en cualquier tipo de representación gráfica.

El operador busca nuevas enseñas para sus filiales

La filosofía de la M es sólo un primer paso en la nueva arquitectura de marca de Telefónica. La compañía busca nuevas enseñas para sus servicios de telefonía fija, acceso a internet, centros de atención de llamadas y otros.

Como ha sucedido con Móviles, cada una de las subsidiarias convocará a empresas de branding para buscar denominaciones y diseños que conecten con el cliente. Pero la marca Telefónica no desaparece sino que se mantiene como cabecera para apoyar ofertas.

Durante los últimos dos días se ha celebrado en Madrid un foro interno para tratar cuestiones de identidad y marca. La clausura contó con la presencia del presidente, César Alierta, quien hizo hincapié en formar el 'mayor y mejor integrado grupo de telecomunicaciones del mundo'.