Secretos de despacho

Marcas con sabor en Saffron

Como las buenas especias, Saffron (azafrán, en inglés) da un gusto particular a las cosas. La empresa que dirige Jacobo Benbunan se dedica a dar personalidad a las compañías, a crear marcas. Da igual que sea una línea aérea, una bodega o un país. Saffron sabe cómo hacer que sus clientes despierten los sentidos.

Todo comienza en un despacho sin puertas, sin restricciones. Así es el lugar de trabajo de Benbunan y 'la cultura de la casa'. Por eso, quizá más que un despacho, el consejero delegado de Saffron tiene una sala con dos mesas: la suya y la de Irene, su secretaria. Es un entorno de jerarquías diluidas. El aspecto de provisionalidad, de campamento base, tampoco es casual. Tanto él como su socio, Wally Olins, reparten su tiempo entre la sede de Saffron en Londres, la central de la compañía en Madrid y allí donde les requiera un encargo. No paran.

Saffron concibe una marca como algo más que un simple logotipo o un nombre. 'Es la combinación de muchas cosas, la promesa de una experiencia', algo que va más allá del contacto con un producto o, incluso, de una intensa campaña de comunicación. Cuando uno piensa en una marca piensa en términos de vivencias. Por eso, la actitud de Saffron con sus clientes es un tanto 'cafre'. Con la verdad por delante. 'Recomendamos lo que creemos que es mejor para la firma, pero, si no le interesa nuestra propuesta, pierde sentido trabajar juntos'. æpermil;sa es la razón por la que sólo participa en proyectos en los que cree. Se trata, en última instancia, 'de ser fiel a tus principios. El cliente tiene unas opiniones, pero entendemos que paga para que alguien haga lo que más le conviene', resalta Benbunan.

'No es fácil convencer a un cliente de que su línea aérea se llame Vueling', dice el directivo

El resultado de horas de trabajo llega a ser gratificante. 'Al principio no es fácil convencer a alguien de que una línea aérea se llame Vueling. Fue más sencillo lograr expresar la cultura de la compañía: los uniformes del personal, el hilo musical o el trato al viajero', recuerda el directivo. 'Pero cuando por fin vi su primer Airbus recién salido de fábrica fue una sensación... tremenda'.

Aunque Benbunan se considera demasiado emocional, 'el estómago me tira más que la cabeza', explica pausado uno de sus actuales proyectos, la marca-país Polonia. Combina esa tranquilidad con un cierto tono informal: pantalón de pana y ninguna corbata. Extraer el elemento de marca de una nación no es sencillo. Hay que lograr una coherencia con la realidad del país y no se puede cambiar su historia. 'Pero sí se puede modificar la percepción'.

En el caso de Polonia, 'el sentido de mártir convive con la existencia de unas nuevas generaciones que desean superar ese legado', explica. Para Benbunan, un trabajo de estas características resulta fascinante. 'Los polacos dejan que alguien de fuera destile su identidad nacional'.

En la creación de una marca se combinan lo racional y lo emocional. Por un lado, el consultor observa, escucha, presta atención al detalle. El paso siguiente es definir la esencia y visualizarla. Para esto hace falta todo tipo de aproximaciones, y Saffron no anda precisamente escasa de perspectivas. Su plantilla de 22 personas incluye de todo: holandeses, indios y españoles, además de católicos, judíos y protestantes. Ni siquiera coinciden los estudios: filólogos e ingenieros trabajan codo con codo. El propio Benbunan es un buen ejemplo de este puzle: origen sefardí, domicilio madrileño, colegio francés y universidad americana. Para poner un poco de orden en este popurrí, la lengua de trabajo es el inglés, 'sobre todo porque el 80% de los proyectos los realizan equipos mixtos, con gente de Londres y Madrid'.

A fuerza de años, Benbunan ha desarrollado aversión por los aparatos electrónicos. No tiene una agenda digital ni una Blackberry. 'Hemos llegado a una situación de esclavitud con el móvil y el portátil que es horrorosa. Odio la tensión de que me vayan a llamar en cualquier momento, por eso casi siempre tengo mi teléfono en silencio'. Para él es prioritario saber diferenciar entre los momentos de trabajo y el tiempo libre. Por eso siempre procura estar de vuelta en casa sobre las nueve de la noche. '¡Si llego más tarde me cae una bronca fina!'.

Tibor Kalman en la mesilla de noche

Cada maestrillo tiene su librillo, y Jacobo Benbunan no es menos. Su manual de cabecera es Tibor Kalman: perverse optimist, un libro con los trabajos del diseñador que creó la revista Colors, de Benetton. 'Tiene un estilo directo y rompedor. Es muy relajante. Te permite olvidarte de la hipocresía'.

La cultura y el arte son un refugio para este ingeniero industrial. En el despacho apenas guarda un puñado de obras. Tiene la mayor parte de su biblioteca de consulta en casa. Está compuesta por libros de arte, historia, diseño... y no están en desuso.

Cuando este consejero delegado habla, cita a filósofos como Ludwig Wittgenstein y hace referencia al trabajo de arquitectos como Rem Koolhaas. Aunque él prefiere definirse como un consultor antes que un creador, procura empaparse bien de aquello que le rodea. Destaca, entre sus influencias, a Bruce Mau, el diseñador gráfico afincado en Toronto (Canadá).