Los alimentos ecológicos son más que una moda para el sector
Cuando Gary Hirshberg se planteó por primera vez vender Stonyfield Farm, su empresa de yogures orgánicos en Londonderry, condado de New Hampshire, tuvo problemas de conciencia. Entonces contrató al banco de inversión Lazard. Tras reunirse con más de 20 empresas, Hirshberg firmó un acuerdo con el responsable ejecutivo de Danone, Franck Riboud, en octubre de 2001, por el que vendía al grupo francés una participación del 40% en su empresa. Danone, el mayor fabricante de yogures del mundo, duplicó su participación el año pasado.
Danone, Heinz y Kellogg están convencidas de que los consumidores pagarán hasta un 50% más por productos orgánicos, lo que ayudará a contrarrestar la caída de las ventas de artículos tradicionales. Es un sector de mercado que las grandes empresas de alimentos no pueden permitirse ignorar, afirma Ania Aldrich, gestora en Cambiar Investors. 'Los orgánicos no son una moda pasajera como los productos con bajo contenido en hidratos de carbono', dice Aldrich. 'Las ventas crecen más rápido y los fabricantes convencionales están presionados por la subida de precios de ingredientes básicos y las rebajas que dan algunos establecimientos de descuento'.
Heinz introdujo versiones orgánicas de marcas conocidas de alimentos para bebés y salsas ketchup. 'Pueden ser marginalmente más rentables', afirma Ted Smyth, jefe de administración de Heinz. 'Pero lo que es interesante es la mayor tasa de crecimiento'.
Nestlé, la mayor compañía alimentaria del mundo, no ha llevado a cabo ninguna adquisición en este mercado de alimentos
Las ventas de productos orgánicos en EE UU crecieron un 17%, hasta 12.700 millones de dólares, en 2003, frente a un crecimiento del 3% de ventas anuales en el mercado global de alimentos, según Packaged Facts, una empresa de estudio de mercado de consumo. Los productos orgánicos representan un 2,3% de las ventas totales de alimentos en EE UU.
'El precio es una limitación para muchos consumidores', afirma Elaine Lipson, autora de Organic Food Source Book, un sondeo sobre el mercado de alimentos saludables. 'La gente ha demostrado que está dispuesta a pagar más si tiene confianza en la integridad de los estándares de productos orgánicos''. Los productos orgánicos se definen generalmente como alimentos que sólo contienen ingredientes naturales y no productos químicos.
Nestlé, la mayor compañía de alimentos del mundo, no ha llevado a cabo ninguna adquisición en el mercado de alimentos orgánicos, al contrario que Kraft, que compró en 2003 la marca de cereales Back to Nature. El fabricante de KitKat y Nescafé está satisfecho con la calidad de los ingredientes que utiliza, asegura François Perroud, portavoz de Nestlé. 'Estudiamos con mucho cuidado los ingredientes básicos que utilizamos y estamos convencidos de que cumplen todos los requisitos en lo que respecta a la seguridad y la nutrición de los consumidores'', afirma Perroud.
Iain Ellwood, director de estrategia de la consultora de marcas Interbrand, dice que incluso cuando una empresa grande compra una marca ecológica, por lo general eligen no poner su nombre en estas marcas para mantener su imagen independiente entre los consumidores. 'Si las empresas de alimentos cambian la marca orgánica por su propia marca, se arriesgan a perder el valor del activo que compraron'', dijo Ellwood.