'Las agencias de relaciones públicas debemos recuperar el terreno perdido'

Carlos Lareau, director mundial de operaciones de la red Bursons Marsteller, del grupo WPP, es el primer europeo que ha accedido a este puesto. Lleva 15 años en Bursons Marsteller, ocupando cargos de responsabilidad en España y Europa, donde ha sido presidente de la red. Su principal preocupación es que las agencias de relaciones públicas recuperen el espacio perdido en los últimos años como consecuencia de la crisis.

Pregunta. ¿En qué momento se encuentra el sector de relaciones públicas?

Respuesta. Entre 2002 y 2003 se ha sufrido una contracción en la inversión en Europa de un 25%, paralela a la que se ha producido en publicidad. Sólo el año pasado se ha empezado a producir una recuperación. En esta situación creo que las agencias tenemos que reinventarnos si no queremos acabar siendo comodities. En los últimos años hemos perdido influencia porque las compañías han dado mayor importancia a la comunicación, incorporándola a su comité ejecutivo. Es fundamental innovar para lograr la supervivencia.

P. En este contexto, ¿cuál va a ser la línea de desarrollo que va a seguir Bursons Marsteller?

R. La prioridad número uno a corto plazo es el crecimiento. Es una necesidad táctica que obliga a invertir en personal. La segunda línea es la innovación, incrementar lo que siempre ha sido la diferencia cualitativa de Bursons, la investigación, pero innovar teniendo en cuenta a nuestros clientes y sus necesidades de futuro. La tercera línea de trabajo es mantener lo que se denomina la huella geográfica. Bursons es una red mundial que opera en 57 países, con 45 oficinas propias y 49 empresas afiliadas que permiten mejorar el servicio de nuestros clientes internacionales y captar las oportunidades de negocio en aquellos países que empiezan a tener clientes con presencia mundial.

P. ¿Cuál es su responsabilidad como director general mundial de operaciones?

R. Mi función es asegurarme de que se cumple la estrategia diseñada por el comité ejecutivo. Pero hay otras áreas más ligadas al negocio inmediato como es la responsabilidad sobre las compañías afiliadas, que cada vez tiene más importancia por la globalización. En estos momentos hay mayores posibilidades de afianzar relaciones con los países del Este de Europa, África y los golfos.

P. ¿Existen directrices comunes en el grupo o cada mercado funciona de forma independiente?

R. Hay un planteamiento estratégico común porque la mayoría de clientes son compañías transnacionales. Existe una tendencia a que una compañía trabaje con una misma agencia en todos los países para que haya mayor cohesión en los mensajes. Pero para ser eficaz en el planteamiento global hay que ser relevante en el mercado local.

Funciones más especializadas

Las agencias de relaciones públicas han sufrido un descenso en su actividad como consecuencia de la tendencia de las empresas a asumir internamente sus funciones. Desde el año 2000, la facturación por honorarios de estas compañías ha descendido un 12% hasta alcanzar una cifra de 62.139.000 euros en 2003, según el estudio realizado por la Asociación de Empresas consultoras en relaciones públicas y comunicación (Adecec). La crisis también ha tenido su incidencia. El mercado exige más especialización por servicios o sectores.