Dove busca un nuevo canon para publicitar la belleza femenina

La marca de productos para el cuidado corporal Dove ha lanzado una nueva campaña internacional creada por Ogilvy & Mather, que, lejos de promocionar sus productos, que en ningún momento aparecen, es de carácter social. El objetivo: acabar con los estereotipos de belleza que la publicidad tradicional impone a la sociedad y enseñar a las consumidoras a ver lo positivo de sí mismas.

Para ello, Dove ha publicado un estudio realizado en 2004 con las opiniones de 3.200 mujeres de todas las culturas (once países). 'Los datos confirman que la publicidad presenta un estándar de belleza que la mayoría de las mujeres no pueden alcanzar y que las consumidoras desean que la publicidad muestre imágenes más cercanas a la apariencia real de las mujeres', destaca Susie Orbach, catedrática de la London School of Economics, asesora del análisis.

La Campaña por la belleza real, como se titula, consta de seis originales gráficos. Cada uno muestra a una mujer diferente: una de 96 años, otra entrada en carnes, otra sin apenas pecho…, pero con un encanto especial. El cierre, el mismo para todas las piezas, es una invitación a la reflexión a través del mensaje ¿Y tú que opinas? æscaron;nete al debate, portaldelabelleza.com.

Además de la gráfica y la web, la campaña abarca un programa más amplio en el que se incluye una serie de actividades encaminadas a generar el debate en la sociedad.

Se va a llevar a cabo un estudio en más de diez países, incluido España, sobre lo que piensan las mujeres de los distintos aspectos relacionados con la belleza y su influencia en la vida personal y cotidiana, que servirá de base para el resto del programa.

Otra de las actividades de compromiso social es el apoyo y la financiación con parte de sus beneficios a programas que trabajen en mejorar la autoestima de niñas y mujeres, intentando paliar los efectos nocivos, como trastornos alimenticios, complejos, etc., que la presión excesiva sobre el aspecto físico produce en las mujeres. Con este motivo, Dove ha creado la Fundación Dove para la Autoestima y está organizando talleres en los colegios de diversos países.

Si bien el concepto es el mismo para todos los países, la aportación financiera y los programas se determinarán por las compañías locales.

'La campaña está pensada como proyecto a largo plazo, pues Dove se quiere colocar como una marca comprometida con la sociedad, que desafía los estereotipos actuales de belleza y abre el debate', manifiesta Arancha Cordero, responsable de marketing de la compañía.

Las acciones de comunicación, que en Estados Unidos y Latinoamérica comenzaron a finales de 2004, se difunden en Europa desde el 20 de enero.

35 millones para potenciar la marca en España

Dove es la marca de Unilever que más invierte en publicidad. Según los datos aportados por Juana Manso, brand manager de Dove, este año la inversión, sólo en el mercado español, se situará en torno a los 35 millones de euros.En 2004, la marca facturó cerca de 62 millones de euros, frente a 50 millones de euros registrados durante el ejercicio anterior.'En cuanto a la evolución de ventas y notoriedad, la marca Dove nació en España hace once años y su crecimiento, año tras año, ha sido siempre de dos dígitos, extendiéndose con bastante éxito a diferentes categorías de productos dentro del cuidado personal', afirma Juana Manso.La marca de belleza posee un 12% de cuota de mercado en cuidado corporal, un 8% en desodorantes, un 6,5% en geles y jabones y un 5% en cuidado capilar.