'Chevrolet nos abre a nuevos clientes'
Ha sido el protagonista de este 2005 con el lanzamiento de Chevrolet en España. Guillermo Sarmiento (Madrid, 1953) comenzó su carrera en KPMG. En 1981 entró en GM para relanzar la planta de Figueruelas. En 2003, asumió la presidencia de Daewoo Ibérica
Está recorriendo los 102 concesionarios de la red de Chevrolet en España para conocer desde 'las trincheras' cómo transcurre la implantación de la marca Chevrolet en sustitución de Daewoo y ver los efectos de la masiva campaña publicitaria que ha acompañado la operación. El día de la entrevista tocaba viaje a Logroño -en un Chevrolet Evanda- y cena en Zaragoza.
Pregunta. La primera pregunta es obligada. ¿Cómo va el primer mes de implantación de Chevrolet?
Respuesta. La verdad es que va bien. Las ventas van lentas, pero es que enero casi empieza el día 7. Además, es un mes complicado, porque además, todavía estamos liquidando las existencias de Daewoo, que son modelos que se venden a mejores condiciones.
'Estoy seguro de que la introducción de Chevrolet en Europa se terminará estudiando en las escuelas de negocios y marketing'
'Una masa de compradores seguirá siendo la misma. Pero el nombre Chevrolet abrirá la puerta a otro tipo de clientes'
Lo que sí estamos comprobando a través de la información que nos llega de la red de concesionarios es que hay un cierto despiste de la gente. Hay clientes que acuden a los puntos de venta buscando un producto típicamente americano, todoterrenos más grandes o lujosos. Y no es eso. Chevrolet va a vender coches asequibles, será lo que se conoce por marca de acceso. Ofrecemos productos asequibles y de diseño, ya que contamos con diseñadores como Giugiaro o Pinifarina. Y nuestra tecnología está muy probada y es muy fiable.
P. ¿El cliente de Chevrolet va a ser el mismo que compraba Daewoo?
R. Vamos a ir viendo cómo evoluciona la marca. Hay una masa importante de compradores que seguirá siendo la misma, ya que el producto, básicamente, no ha cambiado: tiene características parecidas y un nivel de precios idéntico. Pero lo que sí es verdad es que el nombre Chevrolet abre la puerta a otro tipo de clientes que, en principio, no se habrían fijado en Daewoo por tener la consideración de marca coreana.
P. ¿Había prejuicios contra las marcas coreanas?
R. Hay todavía en el mercado, sobre todo en ciertas Comunidades Autónomas, lo que yo llamo marquismo, es decir, que la marca del automóvil condiciona el estatus o la clase social.
En ese sentido, hay clientes que pueden tener ciertos prejuicios hacia las marcas coreanas. Y yo te diría que son prejuicios infundados, porque la industria del automóvil en Corea del Sur es pionera. No en vano es el quinto productor mundial.
P. ¿Cómo ha planteado Chevrolet España la introducción de la marca?
R. Pues en estos momentos estamos en la primera fase de la estrategia, que consiste en lograr el conocimiento de la marca. Por eso, durante esta primera etapa no se habla prácticamente de coches. Lo que queremos es que la gente se familiarice con el logo y con la marca. Para ello, desplegamos una campaña de publicidad, con una inversión muy fuerte en medios, sobre todo en televisión.
P. ¿Y la segunda fase?
R. Esta etapa de la estrategia comenzará en febrero. Entonces, ya se va a asociar la marca a productos específicos, a vehículos, a que los posibles clientes vean el Nubira, el Kalos, el Lacetti...
P. ¿Cuánto durará la campaña?
R. Vamos a hacer publicidad de Chevrolet durante todo el año. Pero la campaña se va a concentrar entre enero y febrero. Pasada esta fase, entendemos que hay un conocimiento de marca y sólo publicitaremos los productos.
P. ¿Y cuánto va a costar?
R. Sonríe Bueno... bastante, pero no estoy autorizado a comentar las cifras. Pero diría que tenemos un presupuesto de publicidad que casi dobla el de años anteriores.
P. ¿Va a costar más que con Daewoo?
R. Sí, creo que introducir la marca Chevrolet va a resultar más costoso que la de Daewoo.
P. ¿Tienen previsto, llegado el caso, acciones comerciales como ofertas?
R. Chevrolet, desde luego, nace con vocación de crecer. El mercado español es uno de los más competitivos, y por eso, precio e incentivos son importantes. Mantendremos la pauta que marcó Daewoo, es decir, productos atractivos precios competitivos y fórmulas innovadoras. Eso sí, no hay un plan específico de incentivos o promociones, porque eso se decide según el desarrollo del mercado. Estamos preparados para mantener la competitividad en línea de lo que ofrezca la competencia.
La meta está en 30.000 coches en España y 200.000 en Europa
La intención de General Motors es vender 30.000 automóviles en el primer año de vida de Chevrolet en España. De cumplirse esta previsión, se repetirían prácticamente las 29.485 unidades que comercializó Daewoo en 2004.Para Europa, la previsión está en las 200.000 unidades, el 45% más que lo que se vendió un año antes.Los modelos serán, en una primera fase, prácticamente los mismos que los que comercializaba Daewoo, que son los que 'están adaptados al mercado europeo' asegura Guillermo Sarmiento, presidente de Chevrolet España. Aunque esto cambiará con el tiempo. 'En un futuro sí que iremos abriendo la gama a otros productos fabricados en otras fabricas en el mundo. Entonces veremos lo que ofrece el supermercado de General Motors'.Sarmiento, además, anunció que Chevrolet, finalmente, no comercializará el Chevrolet Niva, un todoterreno que se fabrica en la planta que posee con el fabricante ruso Autovaz en Togliatti para el mercado de este país. El ejecutivo aseguró que no está muy claro que 'encaje demasiado en la estrategia de lanzamiento'.El presidente de Chevrolet se mostró ilusionado con el proyecto. 'Es una experiencia apasionante para los que estamos dentro'. Calificó la marca de un 'icono mundial' y aseguró que 'la introducción de la marca ' se terminará estudiando en las escuelas de negocios y marketing'.