'Las nuevas políticas de marketing de Levi's nos harán ser rentables'
Tras la caída de ventas y el cierre de fábricas de Levi Strauss, la compañía desarrollará nuevas políticas de marketing para ganar rentabilidad.
La empresa más legendaria del mundo en ropa vaquera, que pasa por uno de sus peores momentos desde el punto de vista financiero, incrementará su presupuesto en publicidad: si en 2004 Levi Strauss lo aumentó un 26% respecto al año anterior, en este ejercicio lo va a hacer en un 34%.
Pregunta. ¿Cómo se plantea revitalizar la situación de la marca?
Respuesta. A través de la racionalización de los costes de fabricación y de la potenciación de la imagen de marca. En Europa mantendremos tres fábricas propias (en Polonia, Hungría y Turquía); creemos que es importante conservar la fabricación europea porque nos permite mayor flexibilidad para estar más cerca de los mercados donde vendemos y un mayor conocimiento de los costes de la fabricación, algo esencial para obtener una mayor rentabilidad.
P. ¿Cómo se va a potenciar la imagen de Levi's?
R. Difundiremos una nueva campaña en todos los países en los que está la marca, y continuaremos con nuestra estrategia de producto, que se basa en aportar innovaciones sin dejar de lado lo más tradicional del grupo. Para este año se han creado patrones inspirados en los modelos de los años 40, 50 y 60, a los que se han incorporado elementos nuevos en sus acabados y diseños. Con ello se destaca la doble vertiente que supone el concepto de producto original: es histórico al tiempo que ofrece novedades.
P. ¿Hasta qué punto es realmente eficaz la publicidad global?
R. Los estudios de investigación han demostrado que las campañas de televisión que viene realizando nuestra agencia desde Inglaterra, BBH, sí son eficaces para todos los países de Europa. Al analizar los resultados obtenidos vemos que existe una imagen de marca común para todos los países gracias a que la publicidad global transmite los mismos valores, aunque después los equipos locales de marketing tienen autonomía para implementar la comunicación de la forma más conveniente en función de las particularidades de cada país.
P. ¿Cómo se va a repartir el presupuesto que la compañía destina a comunicación de la marca?
R. Un 50% se destina a publicidad en los medios convencionales y el otro 50% a otro tipo de acciones, como patrocinios, eventos especiales, actos de relaciones públicas o acciones dirigidas fundamentalmente al canal distribuidor.
Shakespeare impregna la nueva campaña
La nueva campaña del Levi's Anti-form, creada por BBH, agencia británica con la que la empresa lleva trabajando desde hace veintidós años, está inspirada en el argumento de la obra de Shakespeare, Sueños de una noche de verano.En el anuncio, el protagonista es increpado por una pandilla callejera por el estilo de sus pantalones. æpermil;l, impasible, manifiesta en lenguaje clásico ante la cámara (cosa que la compañía hace por primera vez en su historia publicitaria) sus pensamientos, que representan los valores que caracterizan el producto: seguro de sí mismo, inconformista, original y atrevido.El amor surge cuando una hermosa chica lo oye y se acerca a él. De ahí que la campaña salga a la luz precisamente el 14 de febrero, día de los enamorados.Estos pantalones se han convertido en la imagen de la transformación que está llevando a cabo el grupo para revitalizar sus ventas: innovación y diferenciación.