Los fabricantes de coches dan la espalda a la venta por internet
El récord histórico de ventas de automóviles en España, alcanzado en 2004 con 1,52 millones de unidades, no se ve refrendado con un avance comercial del sector de la automoción en internet. Los fabricantes siguen usando la web para informar y ninguno de ellos permite cerrar operaciones en sus páginas españolas.
La evolución de internet en el negocio español del motor es indudable desde el punto de vista del marketing, pero el cliente sigue prefiriendo comprar en el concesionario y el fabricante no está por la labor de contradecirle. Además, las compañías temen canibalizar su canal tradicional de distribución y el consiguiente enfrentamiento. 'Todo llegará y sin duda habrá compañías negociando con sus concesionarios para promover esta nueva vía comercial', opina Christophe Bacon, de la consultora Sophus Three.
Uno de los que prueban, pero no se atreve a dar el paso en España es Seat. La filial de Volkswagen mantiene un proyecto de venta directa en Alemania con la página www.eseat.com. æpermil;sta permite a sus clientes configurar el coche y reservarlo, previo pago de 250 euros en concepto de señal. Para quien usa la red en el país germano, Seat ofrece ventajas, tanto en financiación como en precio, que no pone al alcance de sus clientes españoles.
Una de las pocas entidades que comercializa coches en este país por vía electrónica es el RACC Automóvil Club (www.racc.es), que cerró 2003 con 503 ventas. El mayor competidor del club catalán es el RACE, cuya actividad como concesionario virtual, a través de Race.net, fue abortada en verano de 2003. La apuesta del Real Automóvil Club de España partía de su entonces presidente, Fernando Falcó, y contaba con el respaldo de Telvent, Ericsson o Razona. El negocio continúa sin despegar, pero RACE, que alcanzó un volumen de ventas electrónicas de 3.000 coches al año, piensa retomar la aventura sin restar actividad a sus delegaciones comerciales.
También al margen de los fabricantes opera el portal Supermotor.com, del grupo ABSline. æpermil;ste sitio ofrece automóviles a cambio de una reserva que se devuelve si el comprador se echa atrás en un plazo de una semana.
Trato presencial
'Una compra de tanta envergadura merece cotejar ofertas e incluso tocar el producto', defienden desde la patronal de los fabricantes, Anfac. Esta asociación sostiene que una página en el PC es poco competitiva frente al concesionario y que, en España, la web no canaliza ni el 1% de las operaciones, aunque no hay cifras oficiales. 'Lo que se hace mucho es captar al cliente en internet y luego cerrar el trato de forma presencial'.
Las armas competitivas de la red son comodidad y precio, pero pierden eficacia ante las ofertas en la tienda. De ahí que quizás el coche no sea el artículo propicio para colocar en internet que numerosos analistas señalaron hace unos años. 'Se han incumplido las previsiones en ventas, pero el medio virtual se ha destapado como una herramienta para que los fabricantes conozcan al potencial cliente y pasen información a los concesionarios', concluye Miguel Picazo, director de la consultora Urban Science.
campo abierto Mercedes y Vauxhall ya tienen experiencia en la red
Alemania y Reino Unido son los dos mercados europeos más abiertos a la oferta de vehículos en la red. La tendencia en esos países es, según el consultor Christophe Bacon, a captar clientes en el canal electrónico a base de ventajas financieras, rebajas o servicios como la entrega a domicilio.Fabricantes como Mercedes y Vauxhall, filial de Opel en Reino Unido, explotan en sus respectivos mercados de origen la página web para vender. La firma germana lo hace con vehículos de flotas o seminuevos, mientras la británica promociona unidades de gama baja.El 70% de los españoles con acceso busca en internet antes de visitar los concesionarios, según un estudio del RACC. Un 17% prefiere ir directamente a la tienda y otro 11% compara modelos en revistas.Una de cada tres personas encuestadas por el RACC asegura estar dispuesta a comprar un coche nuevo por internet sin haberlo visto antes en el concesionario. Quienes rechazan esta posibilidad hablan de la necesidad de probarlo o de la desconfianza en la red.