'Los ingresos por publicidad crecerán un 5%'
El directivo de la agencia de publicidad vaticina un avance en el negocio el próximo año por el retorno de los grandes anunciantes.
El motor de la publicidad recupera su marcha lentamente. Por primera vez en muchos meses, la actividad está avanzando por encima de la inflación y se está viendo una recuperación de los ingresos. José Luis de Rojas, consejero delgado de Carat, empresa que gestiona publicidad en los medios, pronostica que el negocio crecerá en torno al 5% en 2005. También estima que los precios de los anuncios en televisión no subirán tanto como en 2004, cuando han aumentado más del 15% en algunos casos.
Pregunta La inversión publicitaria despega después de tres años de parón. ¿Cómo valora la evolución del mercado en este año?
Respuesta 2004 no ha ido mal. Ha sido la primera vez que logramos un crecimiento superior a la inflación, y superior al PIB nominal, lo que significa que el negocio está en línea con la evolución de la economía. Evidentemente hemos salido de la recesión. Empezó a notarse a mediados de 2003 y llevamos un año de crecimiento. Sin grandes alegrías, disfrutamos de crecimientos de entre un 5% y un 7% en ingresos por publicidad.
P ¿Cuáles son las causas de este avance de la cifra de negocio?
R Son principalmente monetarias. El crecimiento no viene dado por un número mayor de spots, ni de inserciones, sino del alza del precio de los espacios en televisión, fundamentalmente.
P ¿Se atreve a vaticinar cómo irá el negocio en 2005?
R El recorrido al alza de los precios en televisión será menor que en 2004, que ha avanzado hasta un 15%, mientras que los ingresos aumentarán un 5% en 2005. Ya estamos viendo que los presupuestos destinados a anunciarse van a crecer, no muy alegremente, pero lo suficiente para salir del parón sufrido en los últimos tiempos.
P La prensa fue uno de los medios más castigados durante en estos últimos años..., ¿cómo se está comportando ahora ?
R Este año no ha sido malo para este soporte. En el Libro Blanco de la Prensa, que presentamos recientemente, se refleja que el resultado de explotación de este sector ha crecido un 16%. Este mejor comportamiento obedece a la fuerte contención de costes y a los resultados de promociones realizadas y no a una mejor difusión de las publicaciones. No obstante, esta difusión no está decayendo tanto como sucede en el resto de Europa. Los ingresos por publicidad en este medio escrito se sitúa en subidas de en torno al 4%.
P La publicidad en la televisión no ha retrocedido ni siquiera en los peores momentos... ¿Este canal sigue siendo tan recurrente para los anunciantes?
R Sí. Calculamos que este medio avanza un 10% mientras que la radio y las revistas se llevan la peor parte. Es cierto que el precio en televisión ha subido considerablemente, pero es inevitable. Además, las tarifas en España son de las más baratas de Europa..., otra cosa es que la publicidad a través de ese canal sea igualmente efectiva. La televisión seguirá subiendo precios, aunque a un menor ritmo que en 2004.
P ¿Cómo afectará la inminente prohibición de tabaco y alcohol en la publicidad?
R De momento, el soporte de exterior se está comportando razonablemente pero tiene un futuro muy negro. A partir de mediados del año que viene, el tabaco no se podrá anunciar en estos espacios y el mercado se va a resentir mucho por esta circunstancia.
El 25% del negocio se factura en Navidad
El comportamiento de los grandes anunciantes va muy ligado a lo que ocurre con la economía, pero también se rige por otras normas como la evolución de la oferta publicitaria, apunta De Rojas. En 2004, las empresas han tenido que gastar más de lo que preveían por la inflación originada en los espacios publicitarios de televisión. 'Este es un caso claro de que la oferta de espacios condiciona el tamaño y la evolución del mercado publicitario', dice.En el segmento de gran consumo, tradicionalmente motor del negocio publicitario, no se han dado grandes avances en estos últimos años. Pero ahora se ha dado un vuelco y estos segmentos empresariales comienzan a dar importancia de nuevo a la comunicación de producto, añade.'Vivimos un momento en el que los anunciantes necesitan comunicar, y en algunos sectores necesitan comunicar más que nunca', explica el responsable de Carat. Las audiencias cada vez están más segmentadas y nuestro papel es cada vez más crítico. 'Tenemos que ser más efectivos e identificar al consumidor potencial'.De Rojas dice haber tenido un año muy bueno ya que hemos ganado muchos clientes como el grupo turístico Globalia, Glaxo, Ebro Puleva o Chupa-Chus. Para el cierre de este año, estimamos una facturación de 800 millones de euros, lo que significa cerca de un 14% más que en 2003'. El 25% de la actividad se factura en Navidad', comenta.Carat pertenece al grupo de comunicación Aegis, con sede en Londres. Con 8.500 personas en plantilla, apuesta fuertemente por su activad principal, la gestión y compra de espacios publicitarios en medios, y se mantiene independiente del negocio creativo. Para de Rojas 'el canal es lo más importante y ahí estamos satisfaciendo la demanda de nuestros clientes con la especialización'.