'La empresa que no construya confianza no llegará lejos'
Asegura que en un mundo cada vez más globalizado las empresas que no aplican criterios éticos a su gestión son detectadas con rapidez en los mercados y pierden su reputación, uno de los valores de mayor importancia en las organizaciones
En apenas unos años desde su fundación el Instituto Ethos de Brasil se ha convertido en un auténtico referente para el sector empresarial y los expertos en responsabilidad social corporativa. El director del consejo deliberativo de esta institución ofreció una entrevista a Cinco Días, durante la celebración del foro de responsabilidad corporativa organizado por IUVE y aseguró que el instituto desempeña un papel fundamental en la divulgación, orientación y movilización para la adopción de prácticas socialmente responsables en la gestión de las empresas. En la actualidad, el organismo brasileño cuenta con más de 800 empresas asociadas, que emplean a 1,3 millones de personas y representan el 3,1% del PIB nacional.
Pregunta. ¿Qué es el Instituto Ethos?
'Los indicadores de Ethos permiten la autoevaluación de las organizaciones'
'Las compañías están percibiendo la fragilidad del oportunismo'
Respuesta. Es una institución sin ánimo de lucro, formada por corporaciones y hoy tiene 860 asociados. El Instituto Ethos tiene como objetivo difundir el conocimiento de la responsabilidad social y desarrollarla en Brasil al tiempo que se buscan herramientas para la implantación de la gestión socialmente responsable y sensibilizar a los organismos públicos para que adopten políticas que faciliten la responsabilidad social. Se creó en 1998.
P. ¿Por qué cree usted que es uno de los institutos que, estando en Brasil, son más conocidos internacionalmente?
R. Bueno porque yo creo que Ethos percibió el impacto de la práctica de la gestión socialmente responsable, una construcción de una sociedad más justa y más igualitaria defendiendo el punto de vista de que las empresas son responsables. Este concepto influenció en las políticas gubernamentales e impulsó la relación de las empresas con las comunidades y fueron surgiendo casos que se constituyeron en modelos para otros países.
Otro factor fue la creación de la herramienta de indicadores de Ethos, porque al contrario de la mayoría de los indicadores que existen en el mercado éstos son más una herramienta de autoevaluación y permiten a la empresa evaluar su gestión y programar la mayor parte de su gestión considerando la responsabilidad social.
Los indicadores son básicos en ese aspecto. Los otras son herramientas que apoyan la realización de informes, que los orientan o son herramientas, o valoran un desarrollo en un área en concreto. Los indicadores son bastante universales y tienen esta característica de autoevaluación.
P. ¿Cómo debe aplicarse la ética en el mundo de los negocios?
R. En principio, los negocios por definición deberían ser éticos. En una sociedad globalizada, competitiva y altamente transparente donde la información está presente en tiempo real en todos los lugares, está probado que las empresas que no son éticas son detectadas por el mercado muy rápidamente.
Cuanto en más mercados estén presentes estas empresas, más expuestas estarán. Los comportamientos no éticos ya no son tolerados por la sociedad. Ese es un aspecto. El otro es que vivimos en una época en que los derechos civiles, del consumidor, de los ciudadanos están cada vez siendo más protegidos por la sociedad civil organizada, por las ONG, que están prestando mucha atención a lo que hace el mundo corporativo y no basta que una empresa cree valor para unos solos. Si no crea valor para el conjunto de la sociedad no construirá una reputación que le permita ser sostenible en el tiempo.
P. ¿Existe el peligro de que la responsabilidad social y la sostenibilidad se utilicen sólo como una herramienta de marketing?
R. Sí. El primer paso es el más oportunista, pero se ha transformado porque las empresas que lo usan así son rápidamente desenmascaradas por el mercado y pierden su credibilidad que junto a la reputación es su valor más importante.
Las empresas que no construyen confianza no llegarán muy lejos porque la responsabilidad social es la herramienta competitiva en los mercados globales. Las empresas están percibiendo la fragilidad del oportunismo y son cada vez más conscientes de la importancia de internalizar la responsabilidad social. Está surgiendo una nueva forma de gestión.
Y aquí nos encontramos con un segundo problema, porque asumir la responsabilidad social corporativa como una nueva forma de gestión no es fácil. Requiere una capacitación diferenciada y las universidades no están cuidando este aspecto. Las entidades tienen que impulsar fuertemente la capacitación de los principales gestores de las empresas para que éstas tengan suficiente competencia para asumir este cambio.
Gestores: 'Hay que tener visión global'
¿Qué características debe tener un gestor para aplicar la responsabilidad social corporativa en su empresa?La primera es tener visión sistémica, comprender que la actividad empresarial ya no es lineal. No se basa en optimizar resultados para los accionistas con un mínimo de costes, sino maximizar todas las actividades de la empresa y minimizar las consecuencias de esos actos creando valor para todos los públicos relacionados, comenzando por una relación ética y transparente con ellos. Esto sólo puede hacerse si el gestor tiene una visión del conjunto. El segundo aspecto es tener visión estratégica, capacidad de percibir el desarrollo de la empresa y la importancia de la creación de valor en la estrategia de la empresa. En tercer lugar, la integridad y la visión de valores.Pero la ética no se puede aprender. Se es ético o no se es.Sí, es verdad. Pero el valor de la integridad en el contexto de la responsabilidad social es más importante que el resto de las competencias.¿Es una forma nueva de hacer negocios frente a estilos anteriores en los que estaba bien visto ser agresivo?Sí, porque ese modelo de desarrollo no funcionó. No producía beneficios a larga escala para la humanidad, por tanto, tenía una vida limitada. Necesitamos transferir esta visión a las actividades económicas y sociales transformándolas. Las empresas tienen el 70% de todos los recursos disponibles en el planeta, por eso su papel es indispensable en la transformación de este concepto económico. Cuando hablamos de desarrollo sostenible estamos hablando de un desarrollo que permite la supervivencia de la actividad económica al tiempo que permite el sostenimiento de la sociedad, del medio ambiente. Es un compromiso. Esa es la principal diferencia. Las empresas no trabajan sólo para ellas, sino que forman parte de un proceso de transformación mucho mayor. Las que se comportan así son más lucrativas. Lo muestran todos los índices.