Transparencia y garantía del Merco
José María San Segundo Encinar desmenuza todos los detalles y los mecanismos que conforman y que suponen un aval en el estudio de reputación corporativa
El valor de un monitor de reputación se mide en la consideración y aceptación de los públicos a los que se dirige, pero viene determinado por su enfoque y por la metodología de realización. El equipo Merco es consciente de ello y desde el principio se ha puesto un énfasis especial en contar con una metodología transparente que diera respuesta a la evaluación de un concepto como la reputación, que es complejo y requiere una perspectiva integral. La base de la evaluación es una encuesta a directivos que pertenezcan al comité de dirección de empresas que facturen más de 50 millones de euros al año. Se trata de un cuestionario de dimensión amplia en el que cada directivo señala las empresas con mejor reputación, excluyendo la suya, tanto en el conjunto de empresas como en su sector. Además se pide que se puntúen a las dos empresas más reputadas del sector en las seis variables Merco: resultados económico-financieros, calidad de la oferta comercial, calidad laboral, ética y responsabilidad corporativa, dimensión global de la empresa e innovación. Los directivos conocen a las empresas de su sector y están en condiciones de profundizar en los elementos que conforman su reputación. La misma información se pide para los líderes empresariales ya que este año también se incluye la valoración de los líderes en siete variables de liderazgo: Visión estratégica y cumplimiento de objetivos, visión comercial, aglutinador de grupos, impulsor de comportamientos éticos y de responsabilidad social corporativa (RSC), proyección internacional, innovador y buen comunicador. Las seis primeras correlacionan con las variables de reputación corporativa y la última es específica de los líderes.
La importancia y validez de la información obtenida viene avalada tanto por el número de respuestas que se obtienen -este año se esperan entre 700 y 800- como por los controles que el Merco tiene establecidos: no se admite ningún cuestionario en el que no se identifique el directivo que lo ha contestado, las valoraciones de la propia empresa son tratadas al margen de las valoraciones generales, y hay un coeficiente corrector para evitar la distorsión que se pudiera producir por el número de cuestionarios enviados. Las respuestas se contrastan los resultados generales con los de los segmentos para evaluar su consistencia.
El equipo que realiza el Merco está orgulloso del proceso y se quiere seguir dando pasos para que la transparencia y objetividad, dentro de las lógicas limitaciones que establecen los códigos deontológicos de la investigación de mercado, sean algo comprobable. Se cuenta con un cuestionario que supera ampliamente a los cuestionarios habituales de otros monitores y con un nivel de respuesta muy por encima de cualquier previsión al respecto, pero la metodología Merco incluye dos niveles más de evaluación que complementan y objetivizan el diagnostico de reputación. En segundo lugar está la evaluación de los expertos. Una muestra amplia de analistas financieros evalúa a las principales empresas teniendo en cuenta tanto los resultados económico-financieros como la información que proporcionan las empresas. Una muestra de colaboradores de ONG evalúa la ética y la RSC. Miembros de sindicatos valoran la calidad laboral y los de asociaciones de consumidores la calidad de la oferta comercial. Este año esperamos contar con la opinión de más de cien encuestados en cada grupo. Como puede comprobarse el objetivo es recoger el carácter integral y estructural de la reputación, enriqueciendo la información proporcionada por los directivos. Seguramente esta evaluación va mucho más allá de lo que podía entenderse normalmente como un monitor pero creemos que es uno de los principales valores diferenciales del Merco y constituye una base de información de gran importancia a la hora de elaborar los informes confidenciales.
'Los directivos conocen su sector y están en condiciones de profundizar en los elementos de su reputación'
En tercer lugar, se realiza la evaluación directa, que llevan a cabo técnicos de análisis e investigación mediante un cuestionario de 'méritos' que se analiza con los responsables de reputación de las empresas que ocupan los primeros lugares del Merco. El cuestionario de 'méritos' incluye y desarrolla las dieciocho variables en las que se desagregan las seis primeras.
Con el conjunto de información recogida se empiezan a configurar los rankings considerando ocho puntuaciones: La puntuación general, que es consecuencia del número de veces que es citada una misma empresa entre las más reputadas y del lugar (entre el primero y el décimo) en el que se cita; la puntuación sectorial, que se obtiene por el número de menciones dentro del sector y por el lugar en que es colocada en el ranking sectorial; la puntuación en las variables primarias del Merco; la puntuación de los analistas financieros; la puntuación de las ONG's; la de los sindicatos; la de las asociaciones de consumidores y la puntuación obtenida en la evaluación directa. Como puede fácilmente deducirse, ocupar posiciones de liderazgo en los rankings supone contar con muchos avales y puntos de vista y haber superado esas valoraciones con éxito. El Merco sigue avanzando y consolidándose como referencia y en paralelo seguirá creciendo su configuración metodológica como garantía de objetividad y como valor. Se ha de destacar la importancia que para el Merco tiene la aceptación de todos los colectivos y personas que colaboran en él por la única razón de percibir la importancia que estos monitores tienen para el mejor funcionamiento responsable de las empresas.