El Merco de los líderes
Eduardo Moreno Amador analiza con detalle todos los aspectos y las variables que influyen en el capítulo de los ejecutivos mejor valorados en cuanto a reputación corporativa
El estudio elaborado por Villafañe & Asociados (2004) sobre Cómo valoran la reputación corporativa los CEO españoles, destaca la referencia a la reputación, tanto del equipo directivo como a la del propio CEO de la empresa, entre los factores más relevantes de la propia reputación empresarial. Por otra parte, el Merco 2004, al analizar las posiciones de las empresas y los CEO en sus ranking respectivos, arroja una interesante información sobre la correlación entre las posiciones de unas y otros: así, en el 42% de los casos, se puede hablar de un liderazgo compartido dado que el líder y su empresa se sitúan en puestos iguales o muy cercanos y en otro 20% de los casos, la reputación del líder supera a la empresa por estar, en su ranking, muy por encima de la posición de aquella en el suyo, constituyéndose así como representantes de un fuerte protagonismo personal.
Sólo el 38% de los líderes se posicionan como gestores tradicionales, al ocupar una posición más alejada de la que obtiene su compañía, correspondiendo algunos de estos casos a ejecutivos de reciente incorporación a empresas de gran reputación o a aquellos que gestionan empresas no cotizadas.
La consideración de tales datos y la constatación de la creciente importancia de la reputación de los gestores empresariales en el desarrollo y crecimiento de la imagen reputacional de las empresas, ha llevado al Equipo Merco a enriquecer, en la edición de 2005, el capítulo de seguimiento y valoración del liderazgo empresarial incorporando un conjunto de siete variables que definan tanto la personalidad del líder ideal como el perfil de los directivos que sean elegidos por los encuestados.
'En el 42% de los casos hay liderazgo compartido. El líder y su empresa se sitúan en puestos iguales'
Los atributos del liderazgo. La elección de las variables para esta ampliación de los contenidos del Merco no ha sido fácil. La bibliografía más reciente aborda el análisis del liderazgo empresarial desde muy diferentes perspectivas y hace, por tanto, difícil el sintetizar en unos pocos valores las cualidades comparables y más representativas de los buenos gestores empresariales. Sin embargo, la propia historia del Merco en sus anteriores ediciones, al recoger la expresión espontánea de las razones o virtudes por las que cada líder es elegido por los consultados, ha permitido establecer siete variables principales que representan los atributos más elocuentes de la personalidad de los altos directivos de las empresas en España.
En primer lugar el Merco valorará la visión estratégica y cumplimiento de objetivos, ya que -aunque todavía no se puede establecer un orden jerárquico entre las variables hasta no contar con los futuros resultados del Merco- las cualidades que en años anteriores aparecen como las más reconocidas y apreciadas entre los gestores son las que se relacionan con las competencias estratégicas en general y, en particular, con la visión empresarial a largo plazo.
En segundo lugar, se sitúa la visión comercial: Esta variable, aún siendo parte de la visión estratégica, se ha seleccionado teniendo en cuenta que la calidad comercial es el factor más importante para la buena reputación de las empresas del Merco y que la orientación al mercado y al cliente es, al mismo tiempo, una de las características más valoradas en un buen gestor.
La tercera variable del liderazgo recogida por el Merco es la capacidad para organizar y dirigir equipos humanos, lo que forma parte de las competencias de orientación a las personas y a la cultura interna que vienen alcanzando una creciente importancia para la obtención de resultados a largo plazo. La cuarta recoge la capacidad para impulsar comportamientos éticos y de RSC, que es el campo de contenidos que ocupaba el segundo lugar en el perfil de los líderes del Merco 2004. En quinto término se recoge la proyección internacional del gestor dada la importancia que tal disposición adquiere en una economía globalizada. La sexta variable es la condición de innovador, que ocupaba igualmente la sexta posición entre las virtudes de los líderes del último Merco.
Estas seis primeras cualidades del liderazgo coinciden con las seis variables de cabecera para la valoración de la reputación de las empresas, lo que permitirá hacer con la base de datos del Merco un estudio comparado entre el posicionamiento reputacional de las empresas y el de sus gestores.
Una séptima variable, la condición de buen comunicador se ha incorporado como virtud personal cada vez más relevante en un contexto de transparencia y diálogo permanente de las empresas con sus stakeholders.
La orientación estratégica del Merco. Con esta innovación, el Merco mejora su capacidad instrumental y estratégica integrando los elementos que se han mostrado como los más importantes para identificar las fortalezas y debilidades de la gestión de la reputación empresarial.
La creciente valoración de la presencia pública de los gestores empresariales viene avalada por el paralelo crecimiento de las menciones y premios en Europa a los líderes de las compañías que establecen las mejores relaciones con los inversores y analistas financieros, así como con los medios de comunicación. De hecho, los nuevos datos del Merco permitirán enriquecer el tradicional análisis de los perfiles mediáticos de las empresas y sus gestores a la luz de un análisis comparado de ambos y, al mismo tiempo, confrontar sus posicionamientos con los de sus competidores o con el conjunto de las empresas y líderes mejor valorados.