La cadena de cafeterías Starbucks se mete en la cocina
Blaine Hein, trabajador de la construcción, de 34 años, cambió su desayuno de galletas de huevo de su local habitual por los molletes ingleses de bacon y huevo cuando Starbucks comenzó a vender comidas al horno en octubre. 'Vengo aquí todas las mañanas'', dijo Hein en un Starbucks del centro de Seattle. 'El ambiente es mucho mejor''.
Starbucks, que también está ampliando su oferta musical para grabar en CD, facturó un 12% de sus ventas en 2003 de la comida, mientras que los beneficios durante los últimos cinco años han registrado un crecimiento medio del 31%. La cadena, con sede en Seattle, ha apostado por las comidas calientes tras saturar EE UU con casi 6.300 cafeterías en 33 años.
'Nuestros clientes nos llevan diciendo desde hace años que nuestra comida no era buena'', dijo el presidente de la empresa Howard Schultz. 'El talón de Aquiles de la empresa ha sido que nos negábamos a cocinar. Hemos descifrado el código para introducir comida innovadora y excelente''. La introducción de alimentos cocinados en otros establecimientos aparte de los 80 de Seattle será gradual, señaló Schultz. Y la oferta puede variar de un país a otro y de una ciudad a otra, de acuerdo con los gustos tradicionales. En España, la cadena de cafeterías está presente en Madrid, Barcelona y Sevilla, con un total de 30 establecimientos, y ofrece una carta diferenciada en cada ciudad.
La compañía, que cuenta con una treintena de establecimientos en España, está ampliando su oferta musical para grabar en CD
'Uno de los principales problemas para Starbucks es qué hacer ahora'', afirma Donald Gher, de Coldstream Capital Management. 'La comida y la música siempre han estado unidas en una cafetería. La comida va a ser clave para ellos en el próximo año'.
Glenn Guard, analista de Legg Mason Wood Walker, no está de acuerdo. La incursión en el sector de la comida, altamente competitivo y con bajos márgenes, 'supondrá un incremento de los costes y podría ser menos rentable que las ventas de café', asegura. La comida caliente es mucho más costosa de preparar, y a los productos no vendidos hay que registrarlos como pérdidas.
El margen bruto de Starbucks, o las ventas menos el coste de artículos vendidos el año pasado, fue del 58,5% el año pasado, frente al 30,3% de McDonald's. Starbucks está introduciendo más bebidas también, como un chocolate para postres el próximo año y un café con sabor a calabaza que propiciaron un incremento de las ventas el mes pasado. Las ventas de Starbucks en establecimientos abiertos más de un año subieron el mes pasado un 13%, la mayor ganancia en nueve meses.
La comida atrae clientes a los establecimientos con más frecuencia. Casi un 25% de los consumidores de Starbucks en Norteamérica visitan los establecimientos al menos ocho veces al mes, desde el 17% en 1998, según los sondeos de la empresa.
La introducción de comidas calientes tendrá que ser lenta por la complejidad de las operaciones, afirmó Gher. Por ejemplo, Starbucks intenta mantener un olor intenso a café en sus locales y los hornos podrían afectarlo, dijo. 'Uno de los problemas es que uno podría entrar en un local y oler a desayunos de McDonald's, no a café. Tienen que asegurarse de que el olor a café impregne todo el establecimiento'', asegura Gher.