Jazztel, marcando tendencia
Cuando se quiere que todo el mundo compre algo hay varias maneras de hacerlo. Fijar un precio muy bajo, apoyarse en la marca y ofrecer una calidad superior la media o, en artículos cuya compra depende de gustos o preferencias subjetivas, ponerlo de moda. Este último mecanismos es el más rentable. Y, para ponerlo en práctica, se trate de música, ropa o un nuevo restaurante, el patrón seguido por el vendedor suele ser el mismo.
No se lanza, obviamente, una campaña publicitaria masiva desde el primer día, puesto que se podría confundir el artículo con otro sin valor añadido. Se introduce, así, en ciertos grupos objetivo que gocen de la imagen de estar más en vanguardia y mejor informados que el resto.
Una vez que se ha conseguido que estos segmentos del mercado 'avanzadilla' hayan adoptado la línea de ropa que queremos o escuchen el disco que hemos grabado, se deja que esta información llegue, vía boca a boca, a mayores capas de consumidores, en círculos concéntricos. Después vendrá la publicidad, pero sobre un mercado ya trillado por otras vías.
La carta enviada por Jazztel a algunos de sus clientes para animarles a 'pasar a la acción' debido al futuro anuncio de algo que provocará un importante efecto en la cotización recuerda, si bien de una forma un tanto burda que la CNMV determinará hasta qué punto es legal, a la citada introducción del producto en un segmento de mercado concreto.
Supongamos que Jazztel, u otro valor de corte especulativo, realiza el anuncio confidencial que la famosa carta adelantaba y que éste tiene un efecto positivo en la acción. Si el anuncio va precedido de una semana de subidas bursátiles y crecientes volúmenes, el impacto debería ser mayor, puesto que existirá la percepción en el mercado de que la cosa 'va en serio'.
El marketing, o en general las técnicas que permiten vender artículos a un comprador que no las necesita son, pues, perfectamente aplicables a las acciones y los inversores. Pero, en estos casos, seguir la moda puede dar dinero en vez de quitarlo.