Toys R Us hace protagonista a la imaginación infantil
Dos niños de cinco o seis años se cuentan cómo es su juguete invisible, como si de una adivinanza se tratara. Se expresan con su vocabulario, sus sonidos, sus gestos pero en ningún momento se desvela de qué juguete se trata. Simplemente, si existe, está en Toys R Us.
Toys R Us llevaba cuatro años con un estilo de comunicación similar, en el que se mostraba a los niños con los juguetes. Los anuncios tenían buenos resultados tanto en ventas como en imagen. Sin embargo, este año la compañía ha decidido desmarcarse por completo de la publicidad tradicional de las empresas jugueteras y diferenciarse de la competencia. Es la primera vez, por tanto, que se anuncia sin mostrar ninguno de sus productos. En la campaña realizada por SCPF, agencia elegida para llevarla a cabo en España y Portugal, es la imaginación de los niños la que da vida a la firma.
'Queríamos hacer un cambio en nuestra comunicación, darle otra cara; hacer algo suficientemente importante para que nos diera una gran notoriedad y de recuerdo de marca en un segmento, el de juguetes, tan saturado publicitariamente en estas fechas', explica Ricardo Quiroga, director de marketing de Toys R Us.
Daniel Martínez-Tessier, director de servicios al cliente de la agencia, describe: 'Al ser Toys R Us la tienda de juguetes más grande del mundo, quisimos transmitir el concepto de que si algo existe, está aquí. Es un anuncio muy sencillo pero potente, lleno de frescura y espontaneidad, contado por los propios niños y expresado a través de la herramienta más poderosa que tienen, su imaginación. Son anuncios que al tiempo que llaman la atención a los niños conectan directamente con los padres.'
Para captar lo mejor de su espontaneidad se contrató a una profesional de la pedagogía infantil, quien se encargó de jugar con ellos, de que se sintieran a gusto y de que se expresaran libremente. Tras el casting, los niños se llevaron papel y lápices para que dibujaran su juguete invisible el fin de semana, de manera que el lunes y el martes, una vez ya trabajado en su imaginación y colocados los dibujos en la sala de rodaje, no tuvieran ninguna dificultad en contarlo.
La campaña, que cuenta con un presupuesto de tres millones de euros, ha comenzado el 2 de noviembre en Portugal y el 15 en España y finalizará el 5 de enero. Hasta entonces estará en televisión, radio, prensa y exterior con sus distintas versiones. Además de los medios convencionales y de los catálogos, la compañía realiza desde el departamento de marketing interno varias acciones de marketing directo dirigidas a sus clientes, siempre bajo el concepto de la campaña actual.
El papel de la 'baby wrangler'
Aunque los anuncios muestran a dos niños juntos, se trata en realidad de un montaje; pues primero se filmaba al niño junto a la pedagoga, que le preguntaba sobre todo lo que había imaginado ese fin de semana, y luego se montaban las imágenes, sustituyendo la figura de ella por la de otro niño, de manera que parece que hablan entre ellos.'Los niños son muy difíciles de controlar: mientras a un adulto le puedes decir que ponga cara de sorpresa 50 veces y lo hace, a un niño no. Por ello era tan importante la labor de la baby wrangler, como se le denomina a la cuidadora, que se responsabilizaba de motivar a los niños y sacar su mejor partido. Ella se tiraba por los suelos, jugaba como uno más, era espectacular, y ellos se olvidaban por completo de las cámaras y se mostraban tal cual, con la máxima naturalidad', resalta Miguel Bueno, director creativo.Como la naturalidad que mostró un niño brasileño que con su ritmo de baile recuerda a un duende tan espontáneo que fue elegido sobre la marcha como cierre del anuncio, ya que no se había contemplado previamente en el guión.