¿Marketing político en España?
Muy poco o nada! En España de marketing -o sea, de la disciplina que se ocupa de promover intercambios- hay muy poco.
Siendo cada día más necesario en un mundo super-hipercompetitivo; no se entiende bien en España. Se confunde la estrategia y la táctica con la logística. Es como si en contabilidad saber sumar fuera lo importante para un buen balance.
Esto pasa con nuestros políticos. Han visto que en EE UU el marketing es la clave para ganar elecciones y se preocupan por aspectos como el color del logotipo o crear eslóganes románticos y esotéricos. Eso sí, sin que el color tenga un soporte conceptual ni los eslóganes en las distintas ocasiones sean coherentes, sinérgicos y competitivos. Para entenderlo basta con revisar lo que han hecho y han anunciado que van a hacer los unos y los otros.
El marketing hace que un buen producto sea más atractivo que los que ofrece la competencia, en política también. Las ideologías convergen. Así como en la actividad empresarial, con la tecnología al alcance de la mayoría, los productos son iguales y el truco está en comunicar mejor. Pero en política los candidatos son también una pieza clave de la comunicación, son como el packaging del producto.
El éxito depende, además de profesionalidad, de tener una buena imagen que cree percepciones claras y mejores que las de los rivales en la mente de los votantes. Lo de 'el arte de lo posible' debe partir de lo que hay en la mente de los votantes, ya estructurada de determinada manera y que no cambia porque se lo digan.
Los políticos tienen que manejar una gama de saberes y oficios sin los cuales es imposible acceder a los secretos electorales de una sociedad en movimiento permanente, aunque condicionada por su historia.
Se trata de encontrar una idea diferenciadora que haga que cada ciudadano procese la información que recibe de forma que, al final, decida votar a nuestro partido. Esa idea, especialmente en política, puede ser también ir 'en contra de ...'. Basta recordar los resultados de las elecciones de 1996 y del 14-M para entenderlo. Luego hay que elaborar un plan estratégico para que la idea llegue a la mente de todos y cada uno de los votantes y que actúe allí en beneficio propio.
Veamos algunas reflexiones para lograrlo:
l Enfocar: identificar una idea simple que interese a la mayoría y que no pertenezca a otros. Un ejemplo de este momento ha sido EE UU. Mientras Bush tenía una idea diferenciadora muy clara; 'la seguridad nacional'; Kerry no la encontró. Por eso su estrategia era 'en contra de Bush'. (No lo tenía fácil Kerry... En política, como en la guerra, defender es más fácil que atacar).
l Más Valor: hay que tener presente que a mayor sofisticación de los clientes y en una situación más revuelta que lo normal es mucho mayor la preocupación por la 'fiabilidad de lo que se compra'. Naturalmente salvo que el adversario tenga un accidente (caso 11-M) y los clientes huyan hacia otras alternativas.
l Novedades: en política es más difícil que en el mundo empresarial, pero hay que tener muy presente que los clientes están más interesados en lo nuevo que en lo mejor. Tal vez esto explique algunos éxitos periféricos...
l Cambiar: el cambio tiene riesgos. Los clientes, o votantes, más importantes son los que ya tenemos. A veces preocuparse en exceso por los que no tenemos hace que descuidemos a los que nos son fieles.
l Entender: los partidos políticos se gastan fortunas en medir la intención de voto; pero no en entender cómo funciona la mente de sus votantes. Pocas son las investigaciones para saber los porqué. Para relacionarse con otros hay acercarse con propuestas que lleguen (es decir simples y claras) y que sean aceptadas (es decir, que encajen en lo que hay en las mentes que se quiere atraer) Es pensar de afuera a dentro. Para ser más claros: hay que pensar con la mente de la mayoría de los votantes y no obligarles a que piensen como se les dice.
l Expertos: ¡Una advertencia! Las interpretaciones de las investigaciones todavía están controladas por expertos integrados en los propios partidos. Como consecuencia de ello la objetividad, que es crucial, brilla por su ausencia. Es evidente que en una competencia donde la imagen personal de los líderes es un aspecto básico del producto que se ofrece, es muy duro decirle al jefe que no cumple con las especificaciones mínimas de un producto competitivo, o que está averiado o que se ha quedado obsoleto.
Si lo expresado en este articulo se parece a alguna la realidad, seguramente no será simple coincidencia...