Fenosa apoya el consumo responsable de la energía
Unión Fenosa es una compañía que quiere contribuir como mediador responsable entre la energía y el individuo. El objetivo de esta campaña era promover la idea de la eficiencia energética, es decir, el uso responsable', comenta Gemma Giner, responsable de investigación y marketing corporativo de Unión Fenosa. 'La compañía asesora al consumidor para que no malgaste energía y además se le ofrecen las tarifas más competitivas para que consiga un ahorro económico'. Para explicar a los consumidores como la energía se utiliza alternativamente por todos se presenta una sucesión encadenada de usos, tanto de luz como de gas, que pasa de unos consumidores a otros como si pasaran el testigo del relevo.
Unión Fenosa con esta campaña destaca su preocupación por el uso responsable de la energía, trasladando los beneficios que ello reporta al consumidor, incluidos los económicos. Para lograrlo utiliza los códigos que han contribuido a crear su imagen de marca, según comenta la responsable de marketing corporativo de la compañía. Valores que se identifican con la cercanía, humildad y preocupación por el ser humano, presentados desde una perspectiva emocional. El claim de la campaña Una pequeña ayuda para un mundo mejor define el perfil de Fenosa como compañía que quiere resaltar su compromiso con la sociedad.
'La comunicación de este año tenía una doble naturaleza. Por un lado, se trataba de lanzar un mensaje promoviendo el uso responsable de la energía y por otro, llegar a un nivel más comercial donde se informaba de cómo ese uso responsable junto a una serie de ofertas, redundan de forma positiva en la economía del consumidor', puntualiza Rafa Antón, director creativo ejecutivo de Vitruvio Leo Burnett. 'A través de la frase '¿has pensado adónde va la energía que tú no usas? Se pretende que el consumidor reflexione sobre algo que quizás sabe pero a lo que no necesariamente ha dado la importancia suficiente. El recurso creativo consiste en enseñar una reacción en cadena: cuando una fuente de energía se apaga se enciende otra. La cámara va viajando siguiendo una trayectoria imaginaria de la energía cuando va de un lugar a otro'.
Esta campaña está, en cierto modo, conectada con las campañas anteriores que Vitruvio Leo Burnett ha diseñado para Unión Fenosa. Según el director creativo de la campaña 'a nivel conceptual Unión Fenosa tiene una manera muy especial de relacionarse con el consumidor, intenta siempre descubrir, hacerle pequeñas revelaciones que le hagan pensar sobre algo que esta ahí pero sobre lo que no necesariamente ha reflexionado. En este caso sobre el hecho de que la energía no utilizada puede ser usada por otros o por ti mismo en otro momento. Además a un nivel más formal, se mantienen elementos como la estética y la música que forma parte de los elementos claves de la comunicación de la marca'.
La música utilizada, como en anuncios anteriores, forma parte de la banda sonora de la película Forrest Gump. La campaña publicitaria que se compone de televisión, cuña de radio y gráfica en prensa se completa con actividades de marketing y comunicación.
La campaña busca que no se malgaste energía
Una imagen de marca inconfundible
Desde el inicio de la actividad publicitaria de Unión Fenosa en 2001, cuando se produjo la liberalización del sector energético, esta compañía siempre ha trabajado con Vitruvio Leo Burnett, agencia que ha dotado a la marca de un estilo inconfundible.La primera campaña, denominada Contrato, tenía la misión de encontrar un territorio para Unión Fenosa. Por primera vez una compañía energética conseguía lanzar un mensaje que hiciera patente la importancia de disponer de luz y calor en el hogar, es decir, se conseguía dar un rol crucial a la marca de la compañía eléctrica en la vida de las personas.La forma de hacerlo fue a través de la idea de un supuesto contrato entre la Tierra y el Hombre al principio de los tiempos y que destacaba 'pequeños' desajustes como las horas limitadas de luz, el calor asfixiante o el frío extraordinario en determinados momentos y cómo Unión Fenosa podía paliar los efectos de estos fenómenos.'En Cuento se daba valor a la energía a través de una fábula en la que se recordaba como era la vida de los hombres y sus carencias ante la inexistencia de la luz artificial', explica Rafael Antón.Con Reacción en cadena se quiere concienciar al individuo de su responsabilidad sobre un bien escaso como lo es la energía, no sólo por que económicamente beneficie al consumidor sino por los beneficios que conlleva para toda la sociedad'.