La aseguradora Caser muestra el lado positivo de la vida
Hasta el momento, la compañía de seguros, cuya imagen siempre ha estado muy ligada a las cajas de ahorros, no había emprendido acciones publicitarias a gran escala. Ahora, con la nueva campaña realizada por Shackleton Ad, Caser desarrolla un nuevo territorio de marca con el que busca conseguir un mayor conocimiento y recuerdo y diferenciarse de la competencia. Con el fin de crear complicidad con el consumidor, la comunicación se basa en lo que le pasa a la gente cada día: suena un impertinente despertador, vuelve a ser lunes con todo lo que conlleva empezar la semana, te ves en el coche sumido en un atasco o se te posa una fastidiosa mosca en la nariz
Pero todo tiene su lado positivo, pues los anuncios se cierran con frases como Si no fuera por los lunes, no nos gustarían tanto los viernes; o Si estás en un atasco, pon música
De esta forma, la campaña transmite una actitud positiva, basada en afrontar cualquier imprevisto, por molesto que sea, con la tranquilidad de estar respaldado por una compañía como ésta. Así, mediante un lenguaje coloquial y cercano, en tono desenfado, se define un estilo de comunicación propio, diferente del resto de aseguradoras, y que intenta generar empatía con la marca.
'Vivir en positivo es una conjugación clara que permite extender un posicionamiento con una actitud. Con ella se transmite un espíritu de vivacidad y optimismo al tiempo que nos diferencia de la competencia, puesto que es una comunicación totalmente distinta a la habitual en esta categoría', destacan desde la empresa.
Acerca de cómo surgió la idea creativa, Juan Nonzioli, director creativo general de Shackleton Ad, argumenta: 'Debíamos tener en cuenta condicionantes como un presupuesto ajustado y un tiempo limitado, puesto que los spots son de 20 segundos, tiempo en que teníamos que transmitir una imagen de marca fresca, espontánea, cercana y optimista. Por ello recurrimos a la utilización de un texto simple, positivo, acompañado de alusiones divertidas como la metáfora del preso que escapa del atasco y una música alegre. También quisimos darle diversidad combinando diferentes tipos de imagen: planos rodados, dibujos animados, grafismos...'
El rodaje se realizó en julio con Belén Gayán, realizadora que filmó los anuncios durante dos días en Barcelona. Nonzioli comenta lo fluido que fueron estos rodajes, si bien recuerda que para conseguir el plano en que una mosca se posa en la cara de un hombre 'hubo que adormilar a las moscas con alguna sustancia rara para que no se movieran del sitio en el que tenían que quedarse'.
Una acción publicitaria para el interior y el exterior
Al tratarse de una campaña de imagen, el público al que se dirige es amplio. Los medios elegidos para su difusión han sido televisión, suplementos dominicales, revistas, exterior y radio, que se encargarán de comunicar el nuevo espíritu de la compañía desde el mes de octubre hasta diciembre de 2004.Además de la campaña en medios masivos, Shackleton Direct, la división de Shackleton Ad especializada en comunicación no convencional, ha desarrollado las acciones dirigidas específicamente a las diferentes vías de distribución, a las unidades de negocio de Caser y a sus públicos internos. æpermil;stas consistían en una serie de envíos sucesivos que presentaban el concepto, a modo de primicia, de cada una de las acciones en medios masivos que se iban a realizar después.De esta manera se conseguía que Vivir en positivo no se quedara únicamente como un mero eslogan publicitario creado para el exterior, sino como una filosofía interna en la que se engloba la nueva actitud de Caser y en la que están implicados todos los que forman la empresa desde su interior. En estos momentos, la compañía ya está trabajando sobre la estrategia de comunicación para 2005, si bien las fechas concretas para las nuevas oleadas están aún por confirmar.