_
_
_
_
_
Motor

Toyota triunfa en España tras tomar las riendas de su filial

Tras varios años de cooperación con la distribuidora privada de automóviles Bergé, la multinacional japonesa Toyota asumió completamente la gestión de su filial española en octubre de 2002. Una decisión que le ha permitido espolear con fuerza los resultados de la división.

Toyota España cerró el ejercicio fiscal que concluye el 31 de marzo de 2004, el primero bajo control de la multinacional, con un beneficio de 6,7 millones. Una cifra que supera la suma de las ganancias cosechadas bajo la batuta de Bergé entre 1999 y 2002.

El cambio de rumbo en el mercado español se produce en medio de la ofensiva de la firma nipona por ampliar su negocio europeo. Y controlar España, el quinto mercado del continente, resulta 'clave', según ha reconocido en repetidas ocasiones el consejero delegado de Toyota España, Miguel Fonseca.

Toyota disfrutaba de una buena base, ya que la joint venture con Bergé había dado a conocer la marca desde 1992 y la había dejado bien posicionada de cara al futuro. En 2002, la matriz recompró el 65% que no controlaba de la sociedad y asumió su gestión.

La presidencia en España recayó en Ichiro Kiyoshima, empleado del grupo desde 1976. A pesar del cambio de timón, decidió mantener al luso Fonseca, quien había sustituido apenas un año antes a Alfonso Saavedra, un histórico ahora dedicado a reflotar MG Rover en España. Lexus, eso sí, permanece bajo el paraguas de Bergé, especialista en el segmento de lujo. Y la distribución en Canarias sigue en manos de importadores privados.

El primer paso de Toyota fue adaptar su calendario al de resto de filiales. La normativa española prohíbe que un ejercicio fiscal se prolongue más de 12 meses. Así que la dirección decidió dividir 2003 en dos. El primer ejercicio iría desde el 1 de enero hasta el 31 de marzo. El segundo, desde el 1 de abril hasta el 31 de marzo de 2004.

El comienzo no fue bueno. En los tres primeros meses de 2003, Toyota cosechó unas pérdidas en España de 6,6 millones. Unos números rojos que el director financiero, Miguel Carsi, achaca al lanzamiento del Land Cruiser y el Avensis, y a que el primer trimestre suele ser 'malo'.

Sin embargo, desde entonces, el negocio ha dado un vuelco espectacular. El beneficio entre abril de 2003 y marzo de 2004 alcanzó un récord de 6,7 millones. La facturación superó los 847 millones, es decir, el 24,6% más de las ventas conjuntas en los 15 meses anteriores.

Las matriculaciones crecieron el 36%, pasando de 35.560 coches en el año natural 2002 a 48.500 en el ejercicio fiscal 2004. La mejora de las ventas se produjo sobre todo en el segmento de todoterrenos y en sus modelos más vendidos, el Corolla y el Avensis. Desde 2002, la cuota de mercado ha avanzado un punto, hasta el 2,9%.

Este repunte se ha visto acompañado por un mayor control de los costes. La compañía asegura haber reducido la mora con la creación de la financiera Toyota Financial Services. Además, ha aplicado los programas de la matriz para gestionar las cuentas con los proveedores, con los que ha renegociado los contratos, y ha reducido las ventas a rent a car.

Para este ejercicio, Toyota España cuenta con que las ventas 'se incrementen', aunque no facilita más datos. Este repunte se deberá dar gracias a la 'mayor penetración de la marca'. Por ahora se cumplen previsiones.

En el primer semestre -entre abril y septiembre-, Toyota ha vendido 29.067 vehículos. En el año natural 2004, la marca espera comercializar 53.000 coches. Hasta octubre llevaba 48.603. Y en Europa pretende vender 1,2 millones de unidades en 2010, frente a las 900.000 previstas este año.

49,8 millones para publicidad en 2004

 

 

La fijación de Toyota por lograr una mayor penetración en el mercado español le ha llevado a incrementar sostenidamente sus inversiones en promoción y en la renovación de su marca en España, incluso en contra de la política de 'contención' aplicada en la gestión.Así, en el ejercicio 2004, los gastos de 'publicidad y propaganda' ascendieron a 49,83 millones de euros, el 10,9% más que en el año 2002. En los tres primeros meses de 2003, este concepto se llevó poco más de 15 millones, tres millones de los cuales se destinaron a promocionar el Prius y la nueva imagen corporativa.Los esfuerzos de la marca se han destinado, fundamentalmente, al fútbol, deporte en el que patrocina al Valencia C.F., a la selección española y a la Liga Profesional de Fútbol. Además, la marca se convirtió en el proveedor oficial de automóviles para el Barça. La otra gran actividad de patrocinio fue la del Fórum Barcelona 2004, en el que el Prius fue el vehículo oficial.

Economía y empresas

El análisis de la actualidad económica y las noticias financieras más relevantes
Recíbela

Archivado En

_
_