Movistar, un patrocinio de campeonato
Movistar ha extendido su imagen y su 'azul' corporativo (su lema Somos azules) con el patrocinio del que ha quedado como campeón mundial de motociclismo de 250 cc, el joven y veloz Dani Pedrosa, así como del subcampeón en moto GP, Sete Gibernau. Las cifras de un acontecimiento de estas características hablan por sí solas: más de 120.000 personas vieron en directo la marca de telefonía móvil en el campeonato mundial de motociclismo que se celebró el pasado 31 de octubre en Cheste, Valencia, y muchos más lo hicieron a través de televisión y prensa. El índice de la audiencia media de este año ha sido un 25% superior frente a la que registró el mismo evento en 2003.
'Una de las razones por la que se han aumentado las audiencias de las retransmisiones del Mundial a través de TVE este año ha sido los éxitos obtenidos por nuestros pilotos españoles', dice Fran García del Pozo, director de patrocinios de Telefónica Móviles España.
Además de a Pedrosa, que con tan sólo 19 años es el campeón más joven de la historia, la compañía patrocina al japonés Hiroshi Aoyama en la categoría de 250 cc, que quedó en sexto lugar en el mencionado campeonato mundial; al valenciano Sete Gibernau y al estadounidense Colin Edwards en moto GP, que ocuparon el segundo y quinto puesto, respectivamente.
Pero la firma no sólo se limita al patrocinio de estos campeones, sino que aprovecha el evento para ampliar su imagen de marca e implicar al público objetivo en ella. De esta manera, en el recinto exterior se sucedían diversos espacios donde reinaba lo lúdico: uno donde cada persona se podía personalizar su camiseta azul, otro donde fotografiarse sobre una moto verdadera con vistosa cazadora de cuero y casco incluidos, otro lugar para participar en carreras de minimotos, otro espacio para entretenerse con los juegos de los teléfonos mientras se escuchaba la música del DJ
Como consecuencia del patrocinio de todo este campeonato, Movistar ha conseguido ser la marca que más asocia espontáneamente el público al mundo del motociclismo en España, alcanzando un porcentaje del 21%. Y en términos de notoriedad, la marca, que se ha mantenido estable durante todo el año, ha llegado a registrar valores de 70%.
En televisión, Movistar ha estado presente en el 54% del total de informaciones generadas por el Mundial de Motociclismo en septiembre, lo que supone un incremento de 5 puntos porcentuales respecto a agosto.
Igualmente, el grado de conocimiento de Pedrosa como piloto Movistar se ha incrementado de manera espectacular a lo largo de 2004, pues de un 68% que registraba en enero se ha pasado a un 83% en septiembre. El nivel de asociación entre el piloto y la marca ha ido, por tanto, en aumento, y en septiembre los resultados daban un valor del 43% de asociación a la marca.
De acuerdo con Elena Gorostiza, directora de marketing de Telefónica Móviles España, como inversión acumulada en los últimos cinco años, aproximadamente un 51% del presupuesto de la comunicación total se ha dirigido a actividades de patrocinio de motociclismo.
El color azul como concepto corporativo
El color azul corporativo de Telefónica Móviles España ha guiado también su lema: el actual Somos azules. Pero la línea de comunicación que expresaba el eslogan desde sus comienzos, ahora hace tres años, hasta estos días, ha ido evolucionando con el tiempo. Elena Gorostiza, directora de marketing de la compañía, explica que aquel incipiente Veo Azul transmitía un tono emocional que implicaba al público objetivo, que eran los jóvenes, mediante los conceptos que nombraban sensaciones como el miedo, la rabia, el cansancio ; por el contrario, Soy Azul resultó comunicar una imagen de demasiado heroísmo y una mayor frialdad que trajo como consecuencia un mayor distanciamiento; hasta que finalmente, con Somos Azules se ha conseguido de nuevo recuperar la identificación del público con el deporte y con la marca.Además del patrocinio de motociclismo, con el que la compañía lleva desde 1996, Telefónica Móviles España ha apostado por la música, a través del patrocinio de conciertos o de espacios informativos musicales en televisión. También lo ha hecho mediante acciones sociales a través de acuerdos con diferentes ONG. La agencia creadora de la publicidad de los patrocinios de Telefónica Móviles España es Delvico Red Cell.