Decathlon crea una nueva cadena de tiendas para el centro de la ciudad
La multinacional francesa Decathlon, que cuenta con unas 320 tiendas de gran tamaño ubicadas en los alrededores de ciudades, ha dado un giro estratégico al crear una cadena de establecimientos urbanos denominada Decat.
La proximidad, la rapidez y la accesibilidad son los tres objetivos que persigue la multinacional francesa Decathlon con la creación de su nueva cadena de tiendas urbanas. Después de una experiencia piloto puesta en marcha en las localidades de Lille (donde tiene la sede) y Burdeos, el grupo ha decidido dar un giro a su estrategia comercial y abordar un proyecto que consiste en la apertura de tiendas en el centro de la ciudad y en complejos comerciales. Para diferenciarlas de la línea que explota actualmente (grandes superficies dedicadas a la venta de artículos deportivos ubicadas en los alrededores de las ciudades), el grupo ha decidido crear una nueva marca: Decat.
El plan de desarrollo se pondrá en marcha el próximo año con la apertura de cinco tiendas Decat en Francia y a partir de 2006 se iniciará una fuerte expansión con la implantación de la enseña en otros países. Lo más probable es que España sea el primer mercado fuera de Francia donde se abra una tienda Decat. 'El objetivo es contar con unas 300 tiendas en menos de 10 años', según explica Hubert Deboudt, director del establecimiento de Lille. También se baraja la posibilidad de franquiciar este nuevo concepto de negocio.
Este tipo de centros tendrán una superficie media de 600 a 800 metros cuadrados y comercializarán sobre todo artículos textiles y calzado, así como accesorios y pequeños aparatos para la práctica del deporte. Lo que no incluirán son productos como bicicletas, tablas de winsurf, esquíes y otro tipo de artículos grandes y más especializados.
La idea, según Deboudt, es facturar entre 4.000 y 5.000 euros por metro cuadrado.
El grupo Decathlon, que cuenta con 316 tiendas en el mundo también posee un departamento de I+D donde diseña los productos que comercializa bajo sus siete marcas exclusivas. La producción se subcontrata en diferentes países. Además, la cadena vende en sus tiendas artículos de otras marcas, aunque las siete propias representan el 52% de las ventas (el 55% en el caso de España).
La multinacional facturó el año pasado 3.118 millones de euros, un 10,5% más que en 2002, y tuvo un Ebitda de casi 300 millones (un 20% más). El accionariado está repartido entre la familia Mulliez (dueños de Auchan, matriz de Alcampo) con el 44%, la familia fundadora Lecquerc que tiene el 43%, y los empleados que poseen el 13%.
44 tiendas en España
Desde que Decathlon abrió su primera tienda en Badalona en 1992, la filial española ha logrado alcanzar los 40 establecimientos, aunque a final del presente año contará con 44, según señala el director general, Michel d'Humières. El último centro se inauguró en mayo en la localidad sevillana de Camas; antes, en marzo, abrió otro en Palma de Mallorca. Las próximas aperturas serán en Barakaldo, Telde (Gran Canaria), Figueres y Guadalmar (Málaga).
La facturación de la filial durante 2003 fue de 358 millones de euros, un 27,2% más que en 2002. La plantilla ronda los 4.600 empleados frente a los 3.800 del año anterior. España es el segundo mercado detrás de Francia que tiene 216 tiendas.
Las cifras
200establecimientos tendrá en China la multinacional francesa el próximo año. Ahora posee tres junto a un socio local que tiene un tercio del capital.15 tiendas es el potencial de crecimiento que tiene la filial española. Esto supondrá abrir unas 150 tiendas en diez años.49% de la producción de artículos propios se realiza en Asia y el 43% en Europa y área mediterránea.
Cada marca se instalará cerca de sus deportistas
El especialista en artículos deportivos Decathlon ha decidido acercarse más a los aficionados de cada modalidad mediante la deslocalización de sus marcas exclusivas. Hasta ahora, la multinacional francesa tenía centralizadas todas las oficinas y equipos de investigación y desarrollo de nuevos productos en Lille, la sede central, al norte de París. A partir de ahora, cada una de las marcas estará ubicada en una zona geográfica diferente y cercana a un lugar en el que se practique el deporte en el que está especializada. 'Se trata de tener el laboratorio y el banco de pruebas in situ para poder avanzar más en las investigaciones', comenta el director general de la filial española, Michel d'Humières. Por eso todos los jefes de producto y de desarrollo de cada una de las marcas son practicantes del deporte sobre el que trabajan. También se colabora con profesionales de distintas modalidades deportivas.Las siete marcas de Decathlon son Quechua (dedicada a las actividades de montaña), Tribord (para los deportes de agua, como windsurf, submarinismo o natación), Decathlon Cicle (para artículos de ciclismo), Geológic (agrupa los deportes de naturaleza como la pesca, equitación o tiro con arco), Kipsta (para los deportes colectivos como fútbol, baloncesto, hockey), Domyos (relacionado con la gimnasia y las artes marciales) e Inesis (para los deportes de pelota). Próximamente se crearán otras tres al subdividirse Geologic, Domyos e Inesis.La primera prueba piloto de esta nueva estrategia se inició hace cuatro años con Quechua cuya base se ubicó al pie del Mont Blanc para que los equipos de I+D pudieran probar mejor las prendas y artículos que desarrollan. El éxito de esta experiencia ha llevado a tomar la decisión de extender esta iniciativa a todas las marcas del grupo.De hecho, en septiembre se ha inaugurado en Hendaya la nueva sede de Tribord en la que trabajarán 70 personas. Junto a este centro hay una tienda de unos 900 metros cuadrados donde se comercializarán las últimas novedades de la firma.La idea es empezar a buscar ubicaciones idóneas para el resto de las firmas. 'Cabe la posibilidad de que alguna de las marcas se venga a España', señala, Michel d'Humières.