Negocio

Benq planta cara a su antiguo dueño Acer

Benq, la división de periféricos de Acer hasta 2001, se está convirtiendo en un serio competidor para su antigua casa. Ambas ya rivalizan en mercados como el de los PC y el de cámaras digitales, aunque Benq quiere consolidarse definitivamente en España, con el lanzamiento de una línea de televisores y otra de telefonía móvil.

David contra Goliat. O lo que es lo mismo, Benq contra Acer. Tres años después de que la multinacional taiwanesa reorganizara su negocio, decisión que conllevó convertir a nivel mundial su filial de periféricos, Acer Communications and Multimedia en Benq, el gigante ha visto nacer un competidor en lo que antes era un compañero de viaje.

Para crecer, Benq ha utilizado una estrategia que consiste en ir ampliando progresivamente su oferta de productos. Cámaras digitales, reproductores MP3, ordenadores portátiles, escáneres, DVD, monitores y todo tipo de periféricos, son algunos de los productos que ofrece Benq.

'Nuestros dispositivos están enfocados a facilitar lo que denominamos el estilo de vida digital, que es precisamente la premisa con la que Acer creó la nueva marca', explica José Sevil, director general de Benq en España. El nombre de Benq, cuyas siglas en inglés corresponden a Bring Enjoyment and Quality to Life (Aportar diversión y calidad a la vida) ya deja constancia de cuál es la orientación de la compañía. 'El enfoque más común entre los fabricantes, el de que los productos sirvan para trabajar y aumentar la competitividad, no casa con nuestra filosofía', explica.

Desde la creación de Benq, el gigante Acer ha ido desvinculándose y actualmente sólo mantiene un 5% de su capital. El resto está en manos de fondos de inversión y pequeños accionistas, ya que cotiza en Bolsa. A medio plazo, el grupo taiwanés 'acabará vendiendo su mínima participación', vaticina Sevil.

Mientras, ambos compiten en el segmento de PC, periféricos de ordenador, proyectores y cámaras digitales, último mercado en el que Acer ha hecho su entrada.

La amplia oferta de productos dificulta que Benq identifique un claro competidor. 'Ninguna empresa tiene un portfolio semejante, aunque sí existen similitudes con Sony o Samsung. La diferencia es que ellos han conseguido en 25 años lo que Benq ha obtenido más rápido', indica Sevil. Tampoco tienen una línea de negocio de la que provenga el grueso de sus ventas, que según sus previsiones superarán los 70 millones de euros este año, un 60% más que en 2003. Para ganar mercado, Benq no ha jugado la carta de ofrecer precios más bajos que sus competidores. 'Centrarse sólo en el precio es peligroso. La cuota de mercado no se puede comprar, cómo máximo alquilar', dice. 'Estamos en la línea de lo que ofrece el mercado', explica.

Según Sevil, la consolidación definitiva de la marca en España provendrá del lanzamiento de dos nuevas líneas de productos. Entre finales de 2004 y principios del próximo año, lanzará su gama de televisores y de teléfonos móviles. 'Estamos en contacto con las operadoras de telecomunicaciones pero no hemos materializado ningún acuerdo', apunta. Estos planes permitirán que la compañía pase de 18 a 25 trabajadores en seis meses. Aunque todavía es prematura, la futura apuesta de Benq provendrá de la investigación en biotecnología.

El diseño, arma para ganar mercado

Desde que inició su andadura, Benq ha logrado situarse de manera estratégica en diversos segmentos de mercado. Los proyectores son uno de los productos que mejor reconocimiento ha tenido, ya que cuentan con una cuota del 9% y están situados en cuarta posición sólo aventajados por Mitsubishi, Hitachi y Epson, el líder con un 11,6% de las ventas en España.

Otro segmento con posibilidades de ganar terreno, según el director general de Benq, es el de cámaras digitales. Concentran por el momento, al igual que Olympus, un 6% de un mercado donde Sony es líder, según datos de IDC. Aventaja a Kodak y está situado justo por detrás de HP. No disponen de datos sobre la venta de portátiles (el negocio tradicional de su antigua casa), ya que apenas hace un año que los comercializan. Sí en cambio, de teléfonos móviles. Cuentan con un 4% de la cuota mundial.

Un diseño innovador ha sido clave para distinguirse de la competencia y escalar posiciones entre los más vendidos. 'Creamos dispositivos atractivos, modernos, fáciles de utilizar que nos ayuden a acercarnos al cliente y a generar vínculos', indica Sevil. Una filosofía similar a la que empleó Apple en sus inicios. No sólo el público, sino también la industria, valora su creatividad. Este año recibieron siete premios IF, otorgados en el marco del Cebit y cuya misión es destacar los esfuerzos por innovar en diseño de las compañías tecnológicas. En sus fábricas de Malasia, México, China y Taiwan toman cuerpo sus esbozos.