'Internet crea clientes mucho más formados'

Consultor de Accenture, fundador y consejero delegado de Zenith Media, fundador y presidente de MediaEdge CIA y socio director del Grupo Delvico Bates, Barranco está ahora volcado en Isobar, la nueva apuesta de Aegis Media en España

La comunicación digital cada día está más presente en nuestras vidas cotidianas: Internet, el teléfono móvil, la televisión, la agenda electrónica, los juegos, las cámaras fotográficas… Son los nuevos vehículos de comunicación entre la marca y el consumidor.

Así lo afirma Florencio Barranco, director general de Isobar, la nueva red mundial de compañías especializadas en comunicación digital del Grupo Aegis que se acaba de lanzar en España. Barranco compagina este cargo con la dirección general de Carat, la agencia de medios de Aegis.

Bajo la marca Isobar se ofrecerán de forma integral todos los servicios relacionados con el mundo digital: investigación, creatividad, planificación de medios, seguimiento y medición de resultados. La compañía, presente en 19 mercados, factura 416 millones de euros en el negocio online a través de las empresas agrupadas en ella.

En España, Isobar abarca a NetThink (que posee el 30% de todo el mercado de publicidad en Internet y factura cerca de quince millones de euros), y dentro de poco contará con nuevas divisiones.

Pregunta ¿En qué medida se están transformando los medios tradicionales de comunicación?

Respuesta La televisión será digital por ley a partir de 2012, lo que implicará decodificadores con capacidad de almacenamiento propio, vídeo bajo demanda, publicidad interactiva...

La radio digital ya está en marcha. Incluso la publicidad exterior será digital: se cambiarán los anuncios en función de la hora del día.

En cuanto a Internet, está creciendo de forma imparable. En España, el número de usuarios ha aumentado un 25%, según el EGM. Hay 12 millones de personas, lo que supone una penetración del 33%. En la población de 20 a 35 años de clases media, media-alta y alta, supera a la prensa diaria, al cine, a las revistas semanales y a los suplementos dominicales.

P ¿Qué cambios implica para la empresa anunciante este desarrollo?

R Mientras hasta ahora la comunicación era de uno (la empresa) a muchos, con la comunicación digital será el propio consumidor quien tire de la marca cuando le interese. Las empresas deben considerar que Internet hace a los consumidores mucho más formados, por lo que tendrán que esforzarse por conocerlos a través de los canales digitales.

P¿Qué nuevas estrategias de marketing se van a emplear?

R El marketing por correo electrónico va a ser fundamental. Mediante él se pueden captar clientes, generar interés, crear diálogo, conseguir su lealtad, realizar venta cruzada... Los tiempos son diez veces más cortos que un correo convencional; los costes, cinco veces más baratos; la calidad de respuesta, cinco veces mayor y la medición, exacta.

Se utilizará más el teléfono móvil. Significa el always on, el estar siempre conectado estés donde estés, convertido en cámara, en agenda, en ordenador, en oficina.

Aumentará el marketing a través de buscadores, el marketing de afiliación y desarrollo de contenidos para juegos adaptados a la marca.

Todas estas estrategias, por variadas que sean, comparten un denominador común, la interactividad, la comunicación uno a uno entre consumidor y marca.

La supervivencia de los medios analógicos

'El desarrollo hacia una sociedad digital no va a significar la desaparición de los medios analógicos. Es más, al tiempo que los medios digitales van a aumentar se va a duplicar el consumo de medios. En la actualidad el consumo de medios es multimedia; es decir, que al tiempo que se ve la televisión se hojea una revista o se usa el móvil.De ahí que la prensa escrita vaya a seguir teniendo su hueco. Lo que sí es cierto es que ésta va a experimentar una disminución de audiencia de alrededor de cinco puntos. En este sentido, los diarios tendrán que preocuparse de contar con sus correspondientes versiones online y de ser más creativos para dirigirse a un público más joven y para crear nuevos proyectos.Por su parte, los anunciantes tendrán que comunicarse en función de las características y gustos de cada público', explica Barranco.