'Triunfar en EE UU es más fácil que en Europa'

Stuart McCullough es un directivo británico que ha pasado su carrera en empresas alemanas y japonesas. En 1986 comenzó su andadura en Volkswagen. Seis años después cambiaría de marca, pero no de empresa, tras pasar a la división británica de Audi encargado del marketing. Toyota lo fichó en 1998 para la división en el país de Lexus. Un año después, con 40 de edad, se encargaría de todo el continente.

Stuart McCulough asegura que la marca de lujo japonesa, filial de Toyota, terminará cosechando el mismo éxito en Europa que en EE UU, mercado para el que nació en 1989. La entrevista se desarrolló en el stand de la marca en el Salón Internacional de París.

Pregunta. La primera pregunta es obvia. ¿Cómo va el año en Europa?

respuesta. Estamos viviendo un muy buen año. Cerraremos un año récord con 25.000 ventas. En España el crecimiento es muy bueno, igual que en Rusia. Pero bueno, aún hablamos de cifras bajas comparado con el negocio total en Europa.

P. ¿Es más difícil triunfar en Europa que en EE UU?

r. Sí, mucho más. Por distintas razones. En primer lugar, hay muchas marcas que se disputan el mercado, no en vano Europa. Por otro lado, nos encontramos con la dificultad añadida de que hablamos de muchos países, que hablan distintas lenguas, con distintas culturas y distintas actitudes. En EE UU al menos todos hablan el mismo idioma, lo que lo facilita un poco. Además, está la complejidad de las fiscalidades, lo que provoca que en cada país se compren distintos coches, con distintos motores y carrocerías.

Y, por su puesto, si eres una marca pequeña, cuesta una fortuna en inversiones para sacar motorizaciones.

P. ¿Cuál es el objetivo a medio plazo en Europa para Lexus?

r. En Europa nuestro objetivo está marcado en 65.000 unidades en 2010. Esto nos daria un tamaño similar a Saab o Jaguar y supondría crecer un 30% anual.

P. ¿Qué especificaciones tiene para el mercado español? Cómo atacan este mercado en particular?

r. Realmente todo es el mismo mercado, pero sí vemos que en España es cliente es más abierto de mente, hay más energía y emoción hacia los coches, y a causa de vuestra experiencia en el último medio siglo hay nuevas oportunidades. Así, lo que debería ser un mercado muy duro para Lexus, por su estructura y altos índices de dieselización es, verdaderamente, un mercado de éxito.

P. ¿Haría falta más productos para alcanzar vuestras metas? Lo digo porque BMW y Mercedes han ampliado hacia abajo su gama.

r. No queremos vender coches más baratos. Otras compañías lo hacen, pero ellos tienen una marca que tienen, en algunos casos, hace cien años. Por eso, ellos explotan la fuerza que les da su marca.

P. ¿Y eso no es posible en Lexus?

r. Nosotros no nos lo podemos permitir, porque si ampliásemos hacia abajo, la gente comenzaría a asociarnos con coches de gama menor. Quizá en el futuro sí que podamos introducir modelos de menor tamaño, pero hoy por hoy es imposible.

Lo que sí hacemos es implantar nuevas tecnologías, como los motores híbridos que vamos a introducir en el RX400. Vemos un gran futuro para la tecnología híbrida.

P. ¿Y cómo se traduce ese 'gran futuro' en cifras?

r. Pues esperamos vender unas 8.000 unidades al año del RX400h. Hay que tener en cuenta que hace un año y medio escaso teníamos unas previsiones de apenas 1.500 coches anuales.

Estas ventas se apoyarán en una red de 350 concesionarios, que es un número pequeño comparado con nuestros rivales, así que seguiremos siendo muy exclusivos.

P. ¿Piensa que los clientes europeos saben realmente que Lexus es japonés?

r. Creo que mucha gente no sabe de dónde venimos. En el pasado, quizá escondimos nuestra procedencia, ya que no era la mejor de las asociaciones el ser una marca japonesa en el segmento de lujo.

Pero en el futuro, queremos que la gente sepa de dónde somos, porque muchas de nuestras ideas para la tecnología y diseño tienen un verdadero trasfondo nipón. Nuestro modelo interno de funcionamiento se basa en tres pilares que son parte de la tradición y cultura japonesas: la simplicidad, la anticipación y una elegancia intrigante.

Un producto no tiene que tener miles de adornos para ser elegante, al igual que a una mujer, por poner un ejemplo, no le hacen falta joyas para serlo.

P. ¿Y la simplicidad?

r. La simplicidad, en realidad, persigue la misma idea. Sólo porque algo tenga un diseño relativamente simple, no significa que no pueda ser revolucionario. Encontramos que cada vez más un buen diseño en la base es algo difícil de ver. Las marcas se han acostumbrado a trucos ingeniosos para intentar que sus coches sean diferentes.

La anticipación es una parte inherente a la cultura nipona. Todo el que haya visitado el país verá que siempre se intenta adelantar a los deseos del invitado o cliente.

Estas cuestiones van a ser importantes a la hora de crear una marca en Europa. Porque todo el mundo sabe qué significa BMW. El otro día, en una asamblea de ventas, proyectamos una foto de un BMW y preguntamos qué palabra les venía a la mente, y todos dijeron 'rendimiento' y luego 'seguridad'. Y si pusiera un Lexus, no creo que la gente supiese qué decir.

P. ¿Y qué palabra le gustaría a usted que le viniese a la mente a la gente?

r. Creo que la palabra sería 'sofisticado'. Porque sofisticado no significa complicado. Buscamos una ingeniería inteligente, incisiva... Sofisticación es la palabra por ahora, lo cual no quiere decir que cambie en un futuro.

P. Busca diferenciarse...

r. Intentamos luchar contra la monotonía, algo que ha invadido al segmento premium. Todas las marcas intentan imitar a los líderes.