Todo lo que se puede hacer con pan

Una acción que en principio cumplía una misión táctica -anunciar el lanzamiento de una nueva variedad de pan- se puede convertir en estratégica, ya que abre una vía muy coherente para Pans & Company: hacer del pan el eje de su comunicación.

Pans & Company, compañía del grupo catalán Agrolimen, se disponía a anunciar los nuevos panes de aceitunas y cebolla y le encargó una campaña a la que es su agencia desde el año 2002, Contrapunto Barcelona. La agencia trabajó una línea que va más allá de la mera acción puntual y podría ser el centro de la comunicación de la marca por tiempo indefinido: La de cosas que podemos hacer con pan es, a un tiempo, el título de la campaña y el resumen de la nueva estrategia, porque se trata de mostrar que el pan no sólo es el ingrediente esencial de su negocio sino que es también el aglutinante de su público. Dos medios para mostrarlo: la televisión, con una campaña centrada en el humor, e internet, donde están las pruebas de la versatilidad del pan, y las propuestas de participación. La compañía no ofrece datos sobre su cifra de inversión publicitaria, pero, de acuerdo con la estimación que hace Infoadex, el año pasado destinó 3,1 millones a la publicidad.

La campaña nace para lanzar el pan, pero hablando con el cliente llegamos a la conclusión de que debíamos también transmitir las ventajas de la marca', explica David Coral, director general de Contrapunto Barcelona. Según Coral, la principal ventaja de Pans & Company es que reinventa el concepto de bocadillo, de ahí nace la variedad y la idea de proponer cosas que se puedan hacer con pan. Es un concepto muy estratégico que abre un interesante camino de futuro. El concepto se esbozaba en la campaña de televisión y se desarrollaba en la nueva página de internet de la compañía, ideada por CP Interactive, agencia que pertenece al mismo grupo que Contrapunto. La página web de Pans & Company (ladecosasquepodemoshacerconpan.com) busca ser un punto de encuentro para jóvenes a los que se busca a través de juegos, concursos y regalos.

El humor de lo absurdo y lo inesperado es lo más destacado de la campaña televisiva, en la que una pareja de carabinieri para a un despistado conductor en suelo español y le pide que sople. El conductor sorprendido responde en varios idiomas, sin acertar a utilizar el mismo que el de sus interlocutores. Hasta aquí el humor; lo inesperado y el absurdo llega a continuación: lo que debe soplar son bien las velas de una tarta, o un hinchable de feria, o una gaita o un aro para hacer burbujas de jabón.

Son cuatro spots que se corresponden con los cuatro finales descritos y en todos ellos se trata de enseñar algo distinto y sorprendente, lo mismo que los bocadillos de Pans & Company, según dice el spot. La campaña ha sido dirigida por el director de cine Juanma Bajo Ulloa y producida por Ovideo.

Atentos a

La filial del grupo Agrolimen no ofrece datos sobre su cifra de inversión publicitaria global, pero, de acuerdo con la estimación que hace Infoadex, el año pasado destinó un total de 3,1 millones de euros a su presupuesto publicitario.

Territorios bien trazados

Pans & Company tiene como principal rival a Bocatta, una marca del mismo grupo, lo que no es obstáculo para que ambas compitan entre sí. Los territorios de las marcas están bien trazados, y entonces no hay problema en que compitan porque se dirigen a públicos diferentes, mantiene David Coral.Pans & Company es más urbano, más cosmopolita. Se puede decir que es la reinvención del bocadillo; mientras que Bocatta apela más a la tradición del bocadillo en España. Esto se aprecia en todos los elementos y detalles, desde los locales hasta los tipos de bocadillos e incluso en la denominación de los mismos. La de cosas que podemos hacer con pan podría ser también el lema del negocio de The Eat Out Group, donde se integran, además de Pans & Company y Bocatta, la sandwichería Fresh & Ready.El grupo de alimentación fue fundado en 2003 por Agrolimen, y el año pasado ingresó 200 millones de euros. The Eat Out Group, que cuenta también con una cadena de restaurantes italianos, Pastafiore, y que opera en toda la península Ibérica, posee cerca de medio millar de establecimientos, la mitad de ellos en propiedad y la otra mitad franquiciados.