'El marketing deportivo está en auge en España'

Igor Negueruela ha tomado las riendas de Imagen Deportiva Ibérica. Un ambicioso proyecto que trata de explotar el atractivo negocio del marketing deportivo en España tras haber probado fortuna en otros siete países.

España es el primer país europeo en el que se establece Imagen Deportiva, una empresa especializada en acciones de comunicación con futbolistas que está presente en siete países y que nació en Argentina en 1991. La oficina española, que operará también en Portugal, se establece como joint venture con la agencia de publicidad española Ruiz Nicoli Líneas y cuenta con Igor Negueruela, anterior director de desarrollo de negocio de la agencia española, como director general.

Pregunta. ¿Por qué llega ahora Imagen Deportiva a España, casi tres lustros después de haber sido creada?

Respuesta. Oferta y demanda están ahora mismo en alza, debido a que el consumo de fútbol es cada día mayor. En España, tenemos una oferta espléndida de jugadores y una demanda de consumo interno alta. Disponemos de la mejor liga del mundo y eso ha animado a Imagen deportiva a venir a España. Las dos empresas nos complementamos. Bien; Ruiz Nicoli Líneas conoce muy el mercado español e Imagen Deportiva sabe de marketing deportivo.

P. El marketing deportivo, con 442 millones de euros de inversión en 2003, representa ya un 7% de la inversión en medios no convencionales, según Infoadex. ¿Quién gestiona esta inversión? ¿Qué competencia existe actualmente en nuestro país?

R. Prácticamente ninguna, porque hasta ahora eran básicamente los clubes de fútbol los que se encargaban de las negociaciones de sus jugadores.

P. Entonces le hacen competencia a los clubes.

R. Nosotros no vamos a lesionar los ingresos de los clubes, ya que los acuerdos que tengan con sus jugadores seguirán vigentes. El Real Madrid, por ejemplo, tiene contratos con sus jugadores por los cuales el 50% de los derechos de imagen que cobran éstos pertenece al club. Eso seguirá siendo así. Nosotros lo que hacemos es profesionalizar más la imagen del jugador.

P. ¿Pueden darse conflictos entre lo que pueda negociar Imagen Deportiva y el club al que pertenezca el jugador?

R. Sería muy raro, porque cuando se firma con un jugador es casi siempre en exclusividad, y se analiza todo, pero podría ser. En la Eurocopa de Portugal, por ejemplo, Toyota era patrocinador oficial, pero no pudo contar con los jugadores de la selección española que eran del Real Madrid, porque a este equipo lo patrocina Audi. Esto puede ocurrir.

P. ¿Por qué sólo trabajan con jugadores de fútbol?

R. Porque es el único deporte que consigue la atención del público de forma continuada. El resto de los deportes vive momentos buenos cuando se acercan unos mundiales, pero luego vuelve a decrecer la atención y el consumo. El fútbol, además, es el deporte con el que se consigue mayor notoriedad, según se demuestra en un estudio de la empresa de investigación Imop.

P. ¿Cómo se determina el caché de un futbolista?

R. Como explica Guillermo Marín, el fundador de Imagen Deportiva, de acuerdo con el grado de irreverencia del jugador. El jugador ha de ser notorio para que su caché sea alto. Alguien puede ser el mejor jugador del mundo, pero ser anodino y eso le resta valor. Luego, intervienen otros elementos, por ejemplo, si una gran compañía se acerca por primera vez a un jugador para probar, resulta más barato que si ya sabe que funciona y repite.

P. ¿Hasta qué punto se ha medido la rentabilidad del marketing deportivo? ¿Hay estudios que lo avalan?

R. No tenemos datos concretos, aunque los anunciantes sí los tienen. Si un anunciante como Pepsi, que dispone de muchos estudios y de datos de la rentabilidad, sigue invirtiendo e incluso realiza una mayor inversión que el año pasado, significa que la disciplina es eficaz.

El fútbol es ya un deporte familiar

El lanzamiento de Imagen Deportiva contó con la presencia de Guillermo Marín, fundador de la agencia en Argentina. Marín explica su teoría de que el fútbol, como herramienta de marketing, es un antídoto contra la fragmentación, ya que ha pasado de ser el deporte del hombre a ser el deporte de toda la familia.Marín asegura que la llegada a España de la empresa obedece a que el fútbol más importante pasa por España y 'nosotros no podíamosquedar fuera'.

Jugadores de primera

Imagen Deportiva Ibérica tiene en su cartera a casi todos los futbolistas famosos que juegan primera división, desde Raúl a Ronaldinho, pasando por Roberto Carlos, Saviola, Ayala, Iker Casillas, Vieri o Tristán. La compañía que dirige Igor Negueruela arranca con una plantilla de seis personas que se distribuyen entre el equipo comercial y de administración.Negueruela no quiere adelantar previsiones de facturación para el primer año, ya que, dice, aún es pronto para desvelar la identidad de los que serán sus primeros clientes. No obstante, añade, ya existen contactos muy avanzados. España representará un porcentaje sustancial en la facturación conjunta de Imagen deportiva, pero aún no podemos dar el nombre de ningún cliente, concluye Negueruela.La facturación mundial de Imagen Deportiva se eleva a seis millones de euros. Entre sus clientes destacan Pepsi, -para quien intervino en las dos últimas películas realizadas con futbolistas, Oeste y Gladiadores-, Mastercard, McDonald's American Online, Danone o Warner.Según el fundador de la compañía, el hecho de que exista exclusividad en la utilización de figuras, hace que el negocio sea limitado y por ello la internacionalización se hace necesaria, ya que constituye el camino más válido para crecer. Esta es otra de las razones que le han llevado a negociar con Ruiz Nicoli su implantación en nuestro país.