Una marca es para siempre
Es un Van Cleef? No, son sólo diamantes'. Así se podría resumir una tendencia del consumidor de lujo actual. Ya no basta la autenticidad y calidad. La joya que se lleva debe tener nombre propio que dé por hecho todo lo demás e identifique a quien lo lleva. Durante el VI Encuentro de Profesionales del Diamante y Piedras Preciosas celebrado en Madrid la semana pasada, si algo quedó claro es que la joyería tiene que reaccionar y dotarse de marca para triunfar.
'Hay que ganar la batalla en el universo del lujo', afirmó Pedro Pablo Peña, director de cuenta de Diamond Trading Company (DTC). Y el lujo es marca. 'Un bolso de Hermès', pone como ejemplo Peña, 'puede costar 40 veces más de lo que cuesta producirlo y aunque en joyería todavía no se puede trabajar con esos márgenes, el objetivo es vender más'. Pero Nick O'Flaherty, especialista en marcas de IG Madrid, mostró dos anillos iguales, uno de 1.000 euros y el otro de 7.000 euros. El caro era Tiffany. La marca, sin duda, es sinónimo de más margen de ganancia.
Detrás de un nombre hay más. Una de las bestias negras de la joyería con diamantes es la falta de confianza del comprador ante el origen de la piedra, su tratamiento y pureza. En este sentido, 'la compra a un proveedor garantizado por su propia y reconocida marca, es el mejor antídoto' concluyó Juan Candame, presidente de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros.
Para convertir un nombre en una marca hace falta inversión y tiempo. Y, como señaló Sylvia Morales, de Carrera y Carrera, analizar qué es lo que se es y ver a qué se quiere llegar. Con 115 años de historia, esta firma inició en el año 2000 su revolución. 'Hemos sido fieles al estilo siendo contemporáneos', resumió Morales. El resultado: el 80% de su producción se exporta y tienen más de 300 puntos de venta en el mundo.
Salvador Tous, de Tous Joyeros, señaló como parte de su secreto 'arropar una pieza de 100 euros como si fuera de 1.000 euros'. Consciente de estar en un tramo de joyería medio bajo, Tous afirmó que la clave está en dar lujo en el trato al cliente y al producto. En el caso de Massimo Tucci, de Bijem, su salto de la distribución de diamantes a la joyería vino de algo tan simple como las alianzas. Y todos, joyeros anónimos y de marca, deben estar atentos al nuevo cliente porque, según O'Flaherty, 'los consumidores de lujo tradicional están en extinción'.
El estilo de los compradores de lujo
ExcesivoLo más grande, lo más brillante, también lo más reconocible en la distancia y muy, muy caro. Quien se considere en este grupo compartirá afición con todas esas celebridades del estilo Janet Jackson, Britney Spears o el último rapero de moda.Selectivo¿Elige unos vaqueros Fornarina y una camiseta de Zara para llevar la última 'piedra' que se ha comprado? Lo suyo es el lujo selectivo. No es quien más gasta, pero sabe lo que compra y no duda en acudir a EBay para hacerse con un Van Cleef o Gucci.ExtremoLe gustan las emociones fuertes y los deportes de riesgo. Por eso, para comprarse un diamante, no le basta con ir a una tienda. Lo suyo es De Beers y además acudir a la misma Suráfrica porque busca que la compra en sí misma sea una experiencia.IntrínsecoDevoción por la buena vida y la tranquilidad de la mente y el espíritu. Los consumidores por el lujo intrínseco son, quizá, los menos propensos a la marca, pero, eso sí, quieren todos los certificados de calidad posibles y la máxima información.